Мэри Керран Хакетт - Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты

4. Формируйте стратегические партнерские отношения для расширения бренда. Когда Sephora и JCPenney объявили о своем сотрудничестве в 2006 году, это привлекло внимание участников отрасли. Никто не предполагал увидеть Sephora в JCPenney. В Nordstrom – может быть, возможно, в Saks, но в JCPenney? Маловероятно. Sephora не боялась рисковать и увидела огромную нереализованную возможность. Поскольку у сети JCPenney были тысячи магазинов по всей стране, Sephora смогла получить доступ к тысячам новых потенциальных клиентов, которые при другом раскладе не попали бы в специализированный магазин бренда. Хотя сегодня модель «магазин в магазине» стала более распространенной, в те времена это была революционная идея. И вновь этому примеру следуют все больше и больше магазинов и отраслей – Samsung в Best Buy, Anthropologie в Nordstrom, Finish Line, Sunglass Hut и Starbucks в Macy’s. «Магазин в магазине» может оказаться «беспроигрышным вариантом» как для ретейлера, так и для арендатора и предоставить возможности для улучшения потребительского опыта и привлечения клиентов, которые хотят узнать больше о конкретном продукте или бренде. Арендаторам, таким как Sephora, такой формат обещает более выигрышное расположение, чем у специализированного магазина, с низкими рисками и накладными расходами и минимальными начальными затратами. Сегодня Sephora представлена почти в 650 магазинах JCPenney по всей стране, и помимо физического присутствия, компания является эксклюзивным онлайн-продавцом косметических товаров на сайте JCPenney, благодаря чему имеет доступ к миллионам покупателей, ежегодно посещающих JCPenney.com.

5. Повышайте лояльность бренду с помощью рекламных акций и программ. В годовом отчете LVMH за 2006 год подчеркивалась «стратегия дифференциации и повышения лояльности клиентов» в Sephora. За последнее десятилетие количество карт лояльности увеличилось, и теперь только в США насчитывается более десяти миллионов их держателей. Считается, что это одна из самых известных и успешных бонусных программ лояльности в ретейле и в сфере электронной торговли. Владелец карты лояльности Sephora приобретает статус так называемого Beauty Insider. Beauty Insider Program – бесплатная программа бонусов Sephora в США и Канаде, она позволяет клиентам получать баллы за все покупки и обменивать их на вознаграждения. Компания проделала отличную работу, совместив систему вознаграждений с престижной маркой Sephora. Вместо того чтобы использовать баллы для получения скидки, члены программы Beauty Insider могут потратить их на получение большего количества косметических товаров на Rewards Bazaar. Еще одна причина того, почему бренд лояльности Sephora настолько успешен – персонализированные рекомендации по продукции, адаптированные под каждого покупателя на основе истории его покупок. И вновь персонализация имеет большое значение для формирования положительного опыта клиентов и, кроме того, позволяет им чувствовать себя «частью чего-то прекрасного».

6. Сосредоточьтесь на омниканальном взаимодействии. Омниканальность, как уже упоминалось, описывает многоканальный контент и физическую стратегию, которую большинство компаний или организаций используют для улучшения покупательского опыта. Онлайн-канал Sephora не столько конкурирует с розничной торговлей в магазинах, сколько помогает поддерживать потребительский опыт, расширяя возможности клиентов делать покупки там, где и когда им это наиболее удобно. Каналами могут служить традиционные специализированные магазины и «магазины в магазине», онлайн-платформы, мобильные приложения и даже социальные сети. Sephora уже давно участвует в омниканальной игре. Компания отлично справляется с интеграцией онлайн- и цифрового опыта в пространство розничной торговли, делая цифровое пространство органичным «местом подключения». В магазине у покупателей есть возможность обследовать свое лицо и кожу с помощью цифровых технологий, чтобы определить наиболее подходящий оттенок тональной основы и цвет макияжа, а затем получить эти данные по почте, чтобы при желании продолжить покупки из дома. Находясь дома, клиенты могут не только совершать покупки онлайн, но и создавать группы на основе сохраненных личных предпочтений. Все интегрировано ради главной цели – потребитель может выбрать любой формат покупательского опыта: совершить покупку как он хочет, когда и где.

7. Инвестируйте в инновации и технологии. Важнейшая часть успеха Sephora в том, что они – новаторы и всегда думают на перспективу, чтобы пользоваться преимуществами новейших и лучших из доступных технологий. Компания внедрила собственную разработку, чтобы реагировать более быстро и гибко и иметь возможность первой выводить продукты на рынок. Sephora поддерживает целостность сайта, что означает более качественные изображения, подробную информацию о продуктах и возможность общения друг с другом. Sephora постоянно развивается и создает новые возможности для приложений на мобильных устройствах, чтобы не отставать. Помимо наличия собственной команды – быстрой, гибкой и оперативно работающей над удовлетворением потребностей клиентов – Sephora интегрировала цифровую и веб-разработку в структуру компании и руководства. Поскольку архитектура бизнеса ориентирована на клиента, технические и цифровые отделы не изолированы, а объединены на самом высоком уровне. У компании также есть лаборатория инноваций (Innovation Lab), расположенная в Сан-Франциско. В Sephora всегда ищут новые возможности для брендов, новые технологии и следующую грандиозную идею.