Мэри Керран Хакетт - Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты

В конечном счете станет ясно, как Sephora эволюционировала и адаптировалась к цифровой эпохе благодаря проверенной бизнес-модели, которой завидуют не только косметические компании, но и вся сеть розничной торговли. Уникальная методика Sephora опирается на большие данные и технологии для того, чтобы полностью понимать потребности клиентов. На протяжении многих лет стремление компании удовлетворять актеров – кхм, то есть клиентов – заставляло бренд быть в числе первопроходцев и разрабатывать технологичные решения. Многие прогрессивные организации опираются на информацию, полученную с помощью проверочных итераций [10] Итерация – синоним таких слов, как «цикл» или «этап». В рабочих процессах итерацией называют законченный промежуточный мини-проект, результаты которого можно зафиксировать и проверить, с тем чтобы перейти к следующей итерации на пути к итоговой цели. , и Sephora – не исключение. Бренд постоянно превосходит ожидания клиентов и выдерживает огромную конкуренцию с крупными розничными супермаркетами, ретейлерами одежды, универмагами, продавцами продуктов в тренде «чистая красота» [11] Это новый подход к производству косметики, подразумевающий использование локальных ресурсов для сбора сырья, переработку упаковки; максимально натуральные и чистые составы, среди которых минимум отдушек, красителей и консервантов. (clean beauty), ретейлерами директ-маркетинга, интернет-магазинами и даже с крупнейшим ретейл-аннигилятором Amazon.

Помимо того, Sephora является самостоятельным косметическим брендом – компания разработала собственную, доступную марку косметики Sephora Collection, а также всемирно известное средство по уходу за кожей и против морщин StriVectin-SD. Кроме того, что Sephora является розничной сетью и косметическим брендом с собственной линией средств по уходу за кожей, компания расширила сеть услуг в магазинах и стала проводить обучающие курсы и мероприятия, а кроме того, организовала интерактивные онлайн-сообщества. Sephora – дочернее предприятие компании-производителя предметов роскоши LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton S.A., владеющей большей частью брендов, представленных на полках Sephora. Вместе с тем Sephora – крупнейшее подразделение LVMH’s Selective Retailing Division, выручка компании превысила 6 миллиардов долларов и в ближайшее время Sephora не планирует замедляться.

Сейчас Sephora – ведущая мировая розничная сеть парфюмерии с 2600 магазинами в 34 странах [12] About Us. Sephora.com. October 20, 2019. .

В годы, когда у Доминика Мандонно был свой небольшой парфюмерный магазин во французском городе Лимож, покупатели практически никогда не имели возможности лично ознакомиться с товаром. До этого времени рынок косметики и парфюмерии во Франции базировался на модели розничной торговли, основанной на услугах и получении комиссионных вознаграждений. Другими словами, продавцы получали процент от каждой проданной единицы. Как правило, все они работали в универмагах, где за каждым был закреплен определенный бренд. Хотя к тому моменту модель самообслуживания была распространена в продуктовых магазинах и аптеках, магазинам парфюмерии и косметики требовались продавцы. Мандонно надеялся все изменить.

К 1979 году он сменил название бутика на Shop 8, перестроил и спроектировал его так, что в магазине появился большой торговый зал и все продукты были доступны покупателям. Мандонно также расширил ассортимент, включив в него и косметические средства. По-настоящему прогрессивным было то, что продукты группировали не по брендам, а по категориям. То есть, если вам нужен ночной крем, нужно подойти к соответствующей стойке и выбрать крем от Elizabeth Arden, Estée Lauder или Chanel. У покупателей появилась возможность сравнить продукцию и самостоятельно принять решение и выбрать то, что больше всего им подходит. Это был революционный подход к продаже косметики и парфюмерии – покупателям Мандонно он понравился. В течение следующих нескольких лет Мандонно оттачивал и совершенствовал систему ассистируемого самообслуживания в Shop 8, попутно расширяя бизнес. К 1984 году Доминик открыл четыре магазина Shop 8.

В этом же году дистрибьюторская группа Promodès, нацеленная на расширение, приобрела Shop 8. Хотя подробностей нет в открытых источниках, отношения, согласно истории Sephora на сайте Encyclopedia.com (от американской компании Cengage, создающей образовательный контент), «испортились» [13] Sephora Holdings S.A. Cenage, Encyclopedia.com, October 12, 2019, https://www.encyclopedia.com/books/politics-and – business-magazines/sephora-holdings-sa. . Любопытно, что при поиске версии Доминика Мандонно вы не найдете ничего, это наводит на вопрос: что же компания пытается скрыть? Отбросим в сторону дикие теории заговора, будем придерживаться фактов: нет ни интервью, ни отчетов или статей с подробностями о прекращении отношений. Исходя из данных единственного ресурса, все что нам известно: в 1987 году «Promodès отделились от Shop 8» [14] Sephora Holdings S.A. Cenage. .