Александр Починкин - Менеджмент в сфере физической культуры и спорта. Учебное пособие

Иногда спортивные организации в силу различных обстоятельств вынуждены отказываться от привычного бренда. Таким случаем может быть банкротство организации, когда после всех необходимых процедур в городе возрождается новый профессиональный клуб. Понятно, что в данном случае старое название будет неприемлемым. Изменения бренда называются репозиционирование, рестайлинг, редизайн [36].

Как справедливо отмечает В. В. Галкин, в отдельных случаях с некоторой периодичностью руководство профессиональных спортивных клубов осуществляет редизайн бренда. Такая практика наблюдается как в зарубежном, так и отечественном спорте. Реинжиниринг, как правило, используется, когда меняется владелец спортивной организации.

Отметим еще одну особенность спортивного брендинга, которая называется ренейминг, т. е. переименование спортивных сооружений (стадионов, дворцов спорта, спортивных арен и т. п.). Этот маркетинговый ход стали применять как сами спортивные сооружения, так и крупные компании, которые покупают право присвоить собственное имя (бренд) известным спортивным аренам. При этом бизнесмены решают сразу несколько задач. Во-первых, спортивные сооружения, в отдельных случаях используемые и для концертов и других массовых мероприятий, посещают сотни тысяч людей, что обеспечивает высокую частоту зрительских контактов и хорошую запоминаемость бренда.

Во-вторых, компания, купившая права на переименование спортивного сооружения, прочно ассоциирует себя со спортом. С помощью переноса имиджа спорта на свое имя и продукцию она в значительной степени повышает собственную конкурентоспособность. В-третьих, узнаваемость имени этой компании резко возрастает. Ведь спортивные матчи показывает телевидение, спортивные репортажи ведутся по радио, о них пишет пресса. И каждый раз упоминается название спортивной арены, а бренд компании становится широко известным в отдельных случаях не только в стране, но и в мире. Болельщики клуба, который проводит матчи на этом стадионе, начинают воспринимать этот бренд как финансового партнера или спонсора, который помогает клубу покорять новые спортивные высоты.

Используется ренейминг спортивных объектов и в России. Так произошло с московским стадионом, который на стадии строительства, продолжавшегося более 10 лет, имел название «Спартак». Но в конечном итоге получил другое имя – «Открытие Арена» по названию спонсора клуба – банка «Открытие», заключившего сделку со «Спартаком» сроком на 6 лет. Ситуация с названием стадиона выглядит несколько комически, если иметь в виду, что согласно требованиям ФИФА и УЕФА, во время матчей еврокубков и официальных матчей национальной сборной команды стадион не имеет права носить название спонсора и будет именоваться «Спартак».

1. Алтухов С. В. Ивент-менеджмент в спорте. Управление спортивными мероприятиями: учебно-методическое пособие / С. В. Алтухов. – М.: Советский спорт, 2013. – 208 с.

2. Блэкшоу Йен С. Спортивный маркетинг соглашений: юридические, фискальные и практические аспекты. – Asser press; Springer, 2012. – 516 с.

3. Бриджуотер С. Футбольный менеджмент / Школа бизнеса Варвика (Университет Варвика, Великобритания). – PALGRAVE MACMILLAN, 2010. – 207 с.

4. Виноградов П. А. Мониторинг пропаганды физической культуры и спорта и здорового образа жизни средствами массовой информации / П. А. Виноградов, Ю. В. Окуньков. – М.: Советский спорт, 2012. – 108 с.

5. Виноградов П. А. О состоянии и тенденциях развития физической культуры и массового спорта в Российской Федерации (по результатам социологических исследований) / П. А. Виноградов, Ю. В. Окуньков – М.: Советский спорт, 2013. – 144 с.

6. Галкин В. В. Экономика и управление физической культурой и спортом: Учебное пособие для вузов / В. В. Галкин. – Ростов н/Д.: Феникс, 2006. – 448 с.

7. Галкин В. В. Экономика спорта и спортивный бизнес: учебное пособие / В. В. Галкин. – М.: КНОРУС, 2006. – 320 с.

8. Девис Джон А. Эффект Олимпийских игр. Как спортивный маркетинг создает сильные бренды. – 2-е издание, исправленное и дополненное: пер. с англ. / Джон А. Девис. – М: ООО «Издательство «Рид Медиа», 2013. – 384 с.

9. Закон г. Москвы от 15.07.2009 № 27 «О физической культуре и спорте в городе Москве». – М., 2009. – 21 с.

10. Злобин А. Е. Анализ эффективности инвестиций и оценка рисков в системе спортивного менеджмента / А. Е. Злобин // В кн.: Сборник трудов Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы и перспективы развития российской спортивной науки», посвященный 75-летию ВНИИФК. – ВНИИФК, 2008. – С. 40–42.