Александр Починкин - Менеджмент в сфере физической культуры и спорта. Учебное пособие

В последнее десятилетие в сфере спортивного менеджмента появились такие понятия, как «брендинг» и «бренд-менеджмент» (сайт В. В. Галкина, 2011). Брендинг как разновидность спортивного маркетинга в России начал развиваться не так давно, хотя зарубежные спортивные организации активно используют концепцию брендинга и создают стойкие конкурентные преимущества своих брендов в сознании болельщиков и потребителей спортивных товаров и услуг. Примером могут служить маркетинговые компании таких фирм, как: «Nike», «Reebok», профессиональных футбольных клубов «Барселона», «Челси» и др.

Время диктует новые требования к спортивным менеджерам, которые должны уметь в случае необходимости придумать конкурентное название своей организации; разработать ее девиз, логотип, сайт. При этом название организации должно быть броским, запоминающимся; логотип – красочным, отражающим суть деятельности организации, а сайт – профессиональным. Решение этих трех задач – необходимое условие как продвижения организации в рыночных условиях, так и, возможно, ее выживания в окружении конкурентов.

Конечной целью продвижения бренда [35](т. е. положительного образа спортивной организации) является привлечение как можно большего числа клиентов, болельщиков, людей, не равнодушных к спорту. Бренд можно определить как совокупность эмоциональных и рациональных ценностей для человека, которые связываются с имиджем определенной организации.

Продвижение бренда происходит за счет различных форм сообщений, с помощью которых организация информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.

В настоящее время в России существуют агентства, специализирующиеся на брендинге. В качестве примера можно привести московскую компанию «Продигма», которая занимается разработкой титульных и приоритетных услуг, таких как: нейминг, копирайтинг, разработка логотипа, фирменного стиля, сайта организации-заказчика. Кроме этих услуг компания оказывает поисковое продвижение бренда организаций (в том числе и спортивных). О размахе этого бизнеса в России говорит тот факт, что в 2016 г. общее число сотрудников компании составляло 30 чел. В штате компании числились арт-директор, менеджер проектов, маркетолог, неймер, филолог, лингвист, поэт, копирайтер, психолог. В зависимости от заказа услуга по разработке бренда разделена на несколько пакетов («Базовый», «Стандарт», «Оптимум», «Гранд», «Премиум»). Ее стоимость варьировалась от 45 до 75 тыс. руб.

О сложности создания брендов говорит тот факт, что даже известные автомобильные гиганты имеют опыт неудачного использования названия автомобилей за рубежом (табл. 16)

Таблица 16

Примеры неудачного использования названий автомобилей на международном рынке

Спортивные бренды имеют особенность. Дело в том, что выбор обуви, одежды – это своего рода продолжение человеческого «Я», определенного стиля жизни. При этом человек постоянно носит эмблему определенной фирмы на одежде, рекламируя и пропагандируя ее марку. Многие компании используют сферу спорта для создания положительного образа о себе и своей деятельности. Особенностью менеджмента этих фирм является то, что разработчики брендов, используемых в сфере спортивной индустрии, ориентируются на более молодого покупателя, нежели их целевой покупатель. Делается это потому, что люди, которые занимаются спортом, так или иначе хотят выглядеть здоровыми и молодыми. Поэтому применяется «молодежная» реклама.

Для решения брендовых задач спортивные коммерческие организации используют разные инструменты, и в первую очередь телерекламу, направленную на нужный сегмент рынка. Для повышения ее эффективности есть множество психологических правил и приемов, как то: акцент на визуальность, краткость, оригинальность, близость к потребителю и т. д.

Для продвижения бренда необходимо выявить и определить способы наиболее полного удовлетворения потребностей (запросов, интересов, намерений, предпочтений) населения в отношении спортивных товаров и услуг. Эта деятельность опирается также на социологические методы сбора и анализа информации (анкетирование, интервью, беседа, контент-анализ статистических материалов, рекламных и информационных сообщений, законодательных, подзаконных нормативно-правовых и рекомендательных актов, анализ нормативной и методической документации предприятий, организаций и учреждений, занимающихся реализацией спортивных товаров и услуг и др.).