Коллектив авторов - Как это делается - продюсирование в креативных индустриях

Алена Денисова – выпускница факультета бизнеса и права Карагандинского экономического университета Казпотребсоюза, выпускница магистерской программы «Медиапроизводство в креативных индустриях» НИУ-ВШЭ

Профессор по маркетинговой стратегии Высшей школы экономических наук Франции Жан-Ноэль Капферер считает, что «сегодня все типы организаций, даже отдельные люди, хотят, чтобы ими управляли как брендами». 202 202 Капферер Ж. – Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М. СПб., Вершина, 2007., С. 16. Он приводит яркие примеры футболистов, политиков, которые становятся брендами для аудитории. Они нацелены на выгодную «продажу» себя агентам, партнерам, организациям и стремятся заполучить публичное признание аудиторией, высокие рейтинги в голосованиях, топ-чартах и турнирных таблицах. В настоящее время «продажа» имени свойственна всем селебрити в шоу-бизнесе: из имени создается бренд, который и становится основным активом для продюсера и для самого артиста. Созданный бренд способен выполнять роль идентификатора конкретного творческого продукта.

Эта схема работает и в индустрии телевидения. Концепция «человека-бренда» четко прослеживается в деятельности телеведущих. Являясь «лицом» телевизионной программы, телеведущий собирает лояльную аудиторию в обозначенное время у телевизоров и выполняет для нее ожидаемую «роль». Ее степень успешности влияет на рейтинги телевизионного канала. Зачастую личность телеведущего настолько «срастается» с телевизионной программой, что уход или смена телеведущего превращается в отторжение аудитории от контента телевизионной программы. Невозможно представить сейчас уход телеведущего Андрея Малахова с программы «Пусть говорят», или появление альтернативного телеведущего в программе с сохранением ее прежней смысловой и эмоциональной составляющих.

В любом случае это все не оставляет сомнений в том, что телеведущий является «живым брендом» телевидения, «визитной карточкой» не только телевизионной программы, но и телеканала в целом. Именно в этом его ценность для медиаменеджеров, и именно по этой причине медиаменеджеры создают для себя гарантии по удержанию телеведущих в своих проектах, гарантии максимальной монетизации «живого бренда» телеведущего за счет законного и незаконного приобретения прав на его имя, творческий образ, имидж, личную и общественную жизнь, за счет посягательства на трудовую свободу телеведущего.

Сфера трудовых отношений телеведущего с медиаменеджерами непрозрачная, юридически уязвимая. Поэтому единственной гарантией законной и «честной» трудовой деятельности для телеведущего является контракт, к заключению которого нужно подходить очень ответственно. По-другому защитить свой правовой статус телеведущему нет возможности. Законодательство на данном этапе не способно представить защиту такому участнику индустрии телевидения как телеведущий.

Телевидение сегодня – бизнес, и медиаменеджеры стремятся к всеобщему признанию и ведут борьбу за свою долю телезрителей. Отсюда возникает необходимость создания брендов из любого медиаконтента (в самом широком смысле), включая программы, форматы, элементы декораций, локации, и, конечно, людей, задействованных в процессе медиапроизводства. Таким образом, «живым брендом» на телевидении становится телеведущий, в том числе и его имя (псевдоним).

Согласно ГК РФ, право на имя – неотчуждаемое личное неимущественное право, которым автор, исполнитель или продюсер может пользоваться по своему усмотрению любым законным способом, в том числе, в коммерческих целях. Право на имя охраняется бессрочно и не может передаваться по договорам, если только оно не зарегистрировано в качестве торговой марки в установленном законом порядке. Как показывает практика, медиаменеджеры иногда пытаются незаконно заполучить права на имя телеведущего для дальнейшего его использования в коммерческих целях. Подобное условие контракта может звучать так: «Исполнитель (телеведущий) передает Телекомпании (медиа-менеджеру) исключительное право использовать любыми способами имя (творческий псевдоним) Исполнителя». Это прямое нарушение положений ГК РФ и ряда международных конвенций, ратифицированных Россией.

Выделим еще несколько ключевых категорий «живого» бренда любого телеведущего, исключительные права на которые медиа-менеджеры пытаются получить посредством контрактов: