Альберто Виллолдо - Мудрость шаманов для превращения мечты в поступок

Это не значит, что мы не хотим думать о себе, что мы лучше других. Гаррисон Кейлор, автор и ведущий радиопередач, высмеял эту иллюзию в утопии «Мрачное Озеро», повествующей о маленьком городке в Миннесоте, где все дети были «выше среднего». Конечно, всем невозможно быть выше среднего. Мы не можем изменить законы статистики и кривую нормального распределения. Более выгодная позиция лежит в середине, там, где находится большинство из нас, не на верхних делениях шкалы высокого интеллекта или высоких достижений. Мы могли бы подвинуть вправо всю колоколообразную кривую (Гауссову кривую), и тогда все бы стали немного интеллектуальнее, инициативнее или продуктивнее (или получить немного больше того качества, какого хочется), но это не соответствовало бы нашей потребности чувствовать себя особенными.

Нам хочется верить, что «я и мои родные» просто везучее всех остальных и, соответственно, оказались на правой стороне этой кривой линии – категории «выше среднего». Такая точка зрения привела нас к тому, что за последние несколько десятилетий мы несколько раз упрощали школьные тесты на общие способности. Наша молодежь – завтрашние выпускники колледжа кажутся как никогда перспективными и успешными, так как результаты их тестов действительно впечатляют. Пока профессора не понимают, что дурачат самих себя, мы как целая культура радуем себя ложными заверениями, что наши дети становятся умнее.

Всякий раз, когда нас одолевают сомнения по поводу нашего отличия, особенности, по поводу нашей принадлежности к категории «выше среднего» на кривой нормального распределения, мы становимся восприимчивыми и уязвимыми к всепроникающему посланию рекламы: мы можем вернуть себе уверенность в нашем статусе, воспользовавшись своей покупательской способностью. Если нам кажется, что мы становимся не такими заметными, как парень, живущий по соседству, нам говорят, что наиболее простым решением будет приобрести широко рекламируемую вещь, которая подчеркнула бы нашу уникальность и личный стиль. Мы вытаскиваем из бумажников наши кредитные карты и начинаем покупать ложные символы нашей значимости, важности, отличия от остальных.

Я всегда восхищаюсь рекламами автомобилей, ведь они по существу – большие машины, пожирающие огромное количество топлива, пока мы едем из точки А в точку Б. В рекламах же это – магическое транспортное средство, которое переносит нас в другой мир, где повсюду нас окружают приятные люди, деревья раскачиваются от легкого ветерка, когда мы проезжаем мимо (даже если в реальности выхлопные газы убивают их), и песни рок-н-ролла нашей молодости звучат в наших ушах, наполняя нас жизненной энергией. Мне запомнился слоган одной рекламы: «Эта машина не то, что Олдсмобиль твоего папаши». Мы можем создать собственное представление о стиле, независимо от того, какой автомобиль в этом году самый дерзкий и самый необыкновенный.

Кроме того, если мы обладали бы хоть немногим истинным своеобразием, мы бы вообще не водили машину. В Голландии 40 процентов населения ездят на работу на велосипеде, но американцы привыкли думать, что велосипеды годны исключительно для детей, отдыха или развлечения. Нам нравятся наши большие машины, и мы полностью принимаем эту «автомобильную культуру», несмотря на то, чего нам это стоит. Мы уже не представляем себе другой жизни.

Мы убедили себя, что не можем найти другого смысла жизни или радости без тяжелого труда и соперничества, которые отражены практически во всех вещах вокруг нас: в витринах, на полках магазинов, в наших гардеробах, мансардах, подвалах и гаражах. В США идеология потребления стала новым «опиумом для народа», или, возможно, «новым и улучшенным» опиумом. Чтобы обойти наш цинизм, рекламодатели и пресса очень ловко и умело видоизменили идеологию потребления. Теперь мы не просто покупаем какую-нибудь безделушку, мы покупаем безделушку, выпущенную в ограниченном количестве . И если на витрине магазина Фэмили доллар сторс [4]стоят детские куклы, выпущенные в ограниченным количестве, то насколько необычной и ценной может быть такая коллекция?!

И ведь мы не покупаем, просто чтобы приобрести статус, или чтобы не отставать от Джонсов [5]. Нет, сейчас мы покупаем то, что показывает всем наш безупречный вкус и способность оставаться в первых рядах общества. И мы гордимся собой, если знаем, что из себя представляет малоизвестный веб-сайт, или уже познакомились с какой-нибудь технической новинкой. Мы не обращаем внимания на старые телевизионные рекламные ролики или объявления печатной рекламы. Нам нравятся маленькие рекламные заставки, выполненные в строгом стиле нашего поколения, которые появляются на нашей, лично оформленной стартовой странице веб-сайта. Нам нравится реклама и то, что мы всегда знаем, что можем купить. Недавно компания Нильсена по изучению цифровых видеомагнитофонов для записи телепрограмм обнаружила, что, вопреки опасениям рекламодателей, люди смотрят почти половину всех записанных на видеомагнитофон рекламных роликов, вместо того чтобы просматривать их в режиме быстрой перемотки.