Майкл Микалко - Взлом креатива - как увидеть то, что не видят другие

Чтобы начать работу с миром сущностей, вначале определите, какой основной принцип представлен вашей проблемой. В чем его суть? Например, сутью новой маркетинговой стратегии может быть «притяжение», то есть как притягиваются люди и вещи. Определив такую суть, создайте список явлений из других областей, в которых проявляется тот же основной принцип. Примеры «притяжения» таковы:

• пчелы притягиваются к меду;

• магниты притягивают металл;

• политики притягивают избирателей;

• людей притягивает интернет-сайт;

• колледжи притягивают лучших спортсменов.

Выберите один из примеров и опишите его максимально подробно. Например, «политики притягивают избирателей»: это пробуждает в памяти многое, в том числе «ценности», «максимальную предвыборную агитацию» и «дебаты». Используйте эти описания, предлагая аналогии и намечая подсказки для стимулирования идей. Например, обе крупнейшие политические партии на последних президентских выборах развивали тему «ценностей», но по-разному. Республиканцы использовали абстрактные понятия – «честность», «честь», «надежность», в то время как демократы предпочитали глаголы и указывали на конкретные достижения. Кампания с использованием глаголов имела больший успех у избирателей, которые посчитали ее проактивной и ориентированной на действия. Это наводит на мысль об ориентированной на действия маркетинговой стратегии, использующей глаголы действия и рассказывающей о конкретных выгодах покупателя.

Порой само описание содержит намек на идею, как это произошло в случае с группой инженеров, поставивших себе задачу усовершенствования телефона. Они определили его суть как «способ коммуникации» и перечислили несколько различных «способов коммуникации», в том числе:

• с помощью языка жестов;

• с помощью языка тела;

• с помощью объятий;

• как у кошек, которые общаются, скребя когтями;

• как у полицейских, которые используют коды для внутреннего общения.

Описание «с помощью объятий» навело их на мысль о создании телефона, к которому действительно прикасаются люди. Этот телефон включает в себя видео, аудио и осязание. Когда вы нажимаете на панель контактов (передатчиков силы), контакты располагаются таким же образом и на другом конце линии. Когда вы трогаете панель контактов и водите по ней пальцами, точно такое же давление и расположение руки будет передано на вторую панель.

Томас Эдисон оказался особенно талантлив в определении сути проблемы и нахождении подходящей аналогии. Например, одно из его открытий состояло в том, как отправить одновременно по телеграфному проводу четыре сообщения – по два в каждом направлении. Это было важно для того времени – в четыре раза вырастала мощность телеграфа без необходимости прокладывать в четыре раза больше проводов. Суть проблемы определялась как «течение электрического тока», и Эдисон обратился за решением к миру воды. Он создал «аналог» электрического тока из трубок, клапанов и разнообразных приспособлений, воздействующих на течение воды по трубке. Используя приспособления для форсирования течения туда и обратно в качестве аналогии для электрического тока, он отделил в потоке все, что было можно, и отправил одно сообщение, контролируемое одним проводом, а другое – под контролем другого провода.

Большинство из нас обладают экспертными познаниями в хобби, научной дисциплине или профессии. Можно создать новые идеи, перенеся на вашу проблему отношения и понятия из этих областей. Много лет физиологи не могли понять, какое значение имеют длинные петли на почках человека: предполагалось, что никакой особой функции у них нет и это всего лишь рудименты, которые с развитием органа стали излишними. Но однажды физиолог, увлекавшийся инженерным делом, взглянул на эти петли и предположил, что они могут быть своего рода репродуктором встречного потока – хорошо известным инженерным устройством для повышения концентрации растворов. Его интерес к инженерному делу помог найти ответ на медицинский вопрос, много лет остававшийся загадкой. Когда вы обнаруживаете идею в одной сфере, можно перенести ее на другие области со сходной динамикой. Основные правила таковы.

1. Запишите несколько понятий из вашей отрасли или хобби. Например, если вы интересуетесь американским футболом, можете внести в список супербоул, игроков – свободных агентов, телевизионные контракты, рекламу в передаче Monday Night Football, драфты расширения и т. д.