Ричард Брэнсон - К черту всё! Берись и делай! Полная версия

– В наши дни почти невозможно встретить концепцию, настолько точно отражающую суть продукта. Эта идея попадала в десятку с самого начала.

Мы хотели, чтобы британская кампания по раскрутке Virgin Digital строилась вокруг рок-музыки, чтобы ею занимались люди, столь же увлеченные музыкой, как и те, кто будет пользоваться услугами новой фирмы.

Вот почему значительная часть акции проходила в мега-магазинах Virgin, где посетители могли получить мгновенный доступ к музыке вместе с Virgin Digital. Программный слоган Virgin Digital звучал так: «Самая глубокая в мире коллекция онлайновой музыки». Слово «глубокая» подчеркивало тот необычный факт, что в коллекции были представлены записи, сделанные в пятнадцати тысячах больших и малых студий. Эшли Стоквелл по этому поводу сказал:

– Virgin была лейблом, под которым записывались многие группы, изменившие характер современной музыки. Теперь у нас есть бренд, который способен изменить лицо цифровой музыки.

Мы хотим, чтобы бренд Virgin вдохновлял людей. Но бренд хорош лишь настолько, насколько хорош твой товар, твой продукт, твои услуги. Если у людей сохранились хорошие воспоминания от полетов на наших самолетах и поездок на наших поездах, если они без проблем дозванивались до нужных им номеров через нашу систему Virgin Mobile, то попробуют и наш новый продукт. Это может быть все что угодно – от водки и вина до кредитных карточек, клубов здоровья. В мире триста пятьдесят компаний, носящих имя Virgin, и если хотя бы один человек останется недоволен нашим продуктом или нашим сервисом, то мы потеряем сотни покупателей. Бренд создается годами, и очень важно выстраивать его должным образом.

Мой неистребимый авантюризм не позволяет мне сидеть в офисе. Я стараюсь побольше путешествовать, разговаривая с людьми, задавая вопросы, делая пометки в блокноте, глядя на наш бизнес глазами потребителя. Если я лечу на самолете Virgin, то блокнот обязательно со мной. Я разговариваю с экипажами и наземными службами и внимательно выслушиваю их. Я за руку здороваюсь со всеми пассажирами, поднимающимися на борт самолета, а после набора высоты принимаюсь бродить по салону, болтая с людьми. Если вам постоянно приходится беседовать с пятью сотнями пассажиров, как делаю это я, то будьте уверены: люди расскажут вам о любой мелочи, которая их не устраивает. Следуя их подсказкам, надеюсь добиться того, что наши авиалинии и железнодорожные компании будут отличаться высочайшим качеством обслуживания. Я отвечаю каждому из пассажиров бизнес-класса, который решил написать мне, и пишу письма выборочным группам пассажиров эконом-класса. Иной раз мне говорят, что нельзя так тратить время – но это совсем не пустая трата. Это по-настоящему глубокое изучение рынка. Я выкраиваю время на эти письма, вставая раньше по утрам. Если в письмах есть жалобы, сам слежу за тем, чтобы проблемы были устранены.

Не всегда и не все удается с первой же попытки. Но если что-то сделано не так, я переверну планету, чтобы это исправить. Четыре или пять лет тому назад Virgin Atlantic предложила новый вариант: полеты в первом классе на спальных сиденьях. Однако отзывы пассажиров показали – не все было в порядке. Пассажиры жаловались, что сиденья не откидываются полностью – а ведь этого люди и ожидали от спальных мест. Мы не стали ждать, пока удастся вернуть деньги, вложенные в неудачные сиденья, а решили начать сначала – хотя и знали, что нам придется выбросить тридцать пять миллионов фунтов стерлингов. Новые сиденья откидывались полностью и обошлись нам в дополнительные семьдесят миллионов. Что делать – за второе место в нашем бизнесе серебряных медалей не дают.

Я все время стремлюсь к общению с людьми. Вот один пример. Всегда стараюсь попасть на «V-Фестиваль», рок-фестиваль в стиле старых добрых шестидесятых, который мы начали проводить в 1996 году. Десять лет назад я бы сказал: «Пойду-ка займусь раскруткой мероприятия». Но теперь фестиваль настолько популярен, что все билеты распродаются за день. Сто двадцать тысяч человек съезжается на уик-энд на обе площадки – в Эссексе и Стаффордшире, так что нет никакой необходимости в дополнительной раскрутке. Я сам еду туда, чтобы просто поразвлечься, поболтать с дружелюбно настроенной толпой фанов, узнать, что они обо всем этом думают. Реакция людей в прошлом году была просто фантастической. Сотни зрителей подходили ко мне и говорили: спасибо за фестиваль, это лучшее, что я видел за год.

Я убежден: президент фирмы или исполнительный директор компании должны идти в народ, продвигая таким образом свой бизнес. Меня бесит, когда я вижу, как компании с тысячами работников, оказавшись в кризисной ситуации, отделываются стандартным «без комментариев». В этом отношении нам повезло. У нас работают люди, которые понимают, что, хотя иногда по юридическим соображениям нужно действительно обойтись без комментариев, всегда лучше самому войти в ситуацию – и это относится как к взлетам, так и к падениям. Наша позиция однозначна: если мы наломали дров, то должны принести извинения. Мы советуем нашим директорам и топ-менеджерам выходить к людям, комментировать ситуацию и вступать в дискуссии вместо того, чтобы стать предметом дискуссий.