Ричард Брэнсон - К черту всё! Берись и делай! Полная версия

Когда меня просят дать совет, как заниматься продвижением и рекламой бренда новой компании, я всегда говорю: старайтесь отразить саму сущность своего товара. Не показывайте его чем-то, чем он не является. Как следует оцените имидж, который вы хотите продвигать, – и держитесь за него со всей цепкостью.

Мы никогда не подключаем к рекламе знаменитостей, которые бы изрекали: «Привет, смотрите, какой отличный новый продукт!» Мне это всегда казалось фальшивым, и такой подход никоим образом не отражал бы наш имидж. Мы стараемся все делать иначе, использовать знаменитостей в небольших сюжетах, где все строится на том, что сама звезда не слишком серьезно относится к себе. Большинство корпораций убеждены, что их звезды должны сладко петь о том, какой прекрасный товар они вытащили на экран телевизора, – но я считаю, что этот подход устарел, он скучен и даже не вполне честен.

На заре Virgin я был одержим рекламой. Я ненавидел привычный стиль тех лет, где люди на экране несли чушь вроде того, что самолеты рекламируемой компании настолько хороши, что из них даже не хочется вылезать. Мне же хотелось, чтобы люди смеялись. Раньше я сам занимался рекламой, но по мере того как наши компании росли, все чаще и чаще поручал маркетологам делать эту работу. Но однажды – это было в 1993 году – я уселся у телевизора, решив просмотреть новый рекламный ролик Virgin Atlantic. И буквально оторопел, увидев эту рекламу. На экране стюардессы бросали виноградные ягоды прямо в рот разным типам в полосатых костюмах. Я подумал, что это чертовски несправедливо по отношению к людям, работающим на наших самолетах, – показывать их так, словно они, вместо того чтобы обслуживать пассажиров, заигрывают с ними. Этот клип стоил нам кучу денег – но это был не тот имидж Virgin, который мы хотели бы показать миру. Данный ролик – яркий пример того, как подходит к делу традиционное рекламное агентство, работая с транспортной компанией: преувеличить все до такой степени, что картина перестает иметь с реальностью хоть что-то общее. Я был абсолютно уверен, что эта реклама принижала высокое качество нашего бренда.

Я решил вмешаться – что делал крайне редко. Снял трубку и позвонил Эшли Стоквеллу, нашему директору по маркетингу. Мы с ним обсудили увиденный мной ролик, и я сказал, что эту рекламу нужно убрать немедленно. Можем ли мы срочно снять другой сюжет?

Эшли позвонил Джеймсу Кидду и сказал:

– Слушай, у нас тут идет ужасный рекламный ролик, и Ричард хочет его снять. Нам нужен новый – и чем скорее, тем лучше.

Мы отказались от услуг агентства, придумавшего «виноградный шедевр», и заключили контракт с новым. Нам хотелось показать самолеты Virgin весело и живо, но не доводя ситуацию до бессмыслицы. Результатом стала рекламная серия с Теренсом Стэмпом. В первом эпизоде он и Хелен Миррен, разыгрывая весь сюжет с блестящим юмором, задавали вопрос: «Что бы вы хотели – летать на обычном самолете или на таком, где есть бар?» Ролики были сняты мастерски, а уровень продаж авиабилетов тут же подскочил на двадцать процентов.

В 2006 году, когда мы планировали раскрутку Virgin America в Соединенных Штатах, я попросил Фреда Рида, бывшего президента компании Delta, возглавить нашу новую авиалинию. Я сказал ему, что сам приеду в Штаты, чтобы помочь ему заявить о Virgin как можно громче. Авиакомпания – очень мощный двигатель для раскрутки бренда на рынке, и нам, конечно, пригодился бы весь шум вокруг новой авиалинии, чтобы поддержать все остальные направления нашего бизнеса в Америке. Но несмотря на мое участие в рекламных акциях, раскрутка обошлась нам очень недешево. В начальной фазе кампании в США на нее было истрачено двести миллионов долларов.

Я знаю, что далеко не у каждого есть такие деньги, как не у каждого есть свои авиалинии. Однако когда мы запускали Virgin Music в 1970-е годы, я начинал практически с нуля, вообще не имея бюджета для рекламы. У нас были кое-какие классные идеи и великолепный дизайн. Я уже говорил о логотипе авиалиний Virgin, но это лишь один пример. Психоделический логотип Virgin Music, созданный одним из наших первых художников Роджером Дином в 1973 году, мы используем и теперь, раскручивая Virgin Digital. Дизайн для Virgin Music был первой работой Роджера, только что окончившего школу искусств. Вскоре он стал одним из двух ведущих дизайнеров той эпохи – вторым был Питер Блейк, сделавший обложку для знаменитого альбома Sergeant Pepper [21] Альбом The Beatles, вышедший в 1967 году, – один из самых знаменитых альбомов в истории, обложка которого стала символом той эпохи. Прим. пер. . Обновленный логотип Роджера прекрасно чувствует себя в современных мега-магазинах Virgin. Дэррен Уиттингэм, творческий директор Start, рекламного агентства, с которым мы работаем над новой кампанией, сказал мне: