Майкл Микалко - Рисовый штурм и еще 21 способ мыслить нестандартно

Один крупный издатель поставил перед собой задачу: создать ни на что не похожую книгу по садоводству для детей от четырех до двенадцати лет.

Для начала он пошел обычным путем исследований, обзоров, опросов, сбора сведений о реализации. Изучив работу шести крупных издательских компаний, он установил, что большинство детских книг по садоводству представляют собой написанные доступным языком, хорошо иллюстрированные, приемлемые по цене учебные пособия. Издатель начертил решетку и разместил продукцию всех шести издательств на различных уровнях нижнего левого квадранта напротив позиции «Низкие денежные затраты» и в графе «Мысли».

Затем он изучил решетку и определил основные варианты выбора.

1. Нижний левый квадрант : можно выпустить книгу по садоводству как недорогое интеллектуальное издание, которое заняло бы свое место рядом с ему подобными.

2. Верхний левый квадрант : можно создать дорогостоящую интеллектуальную книгу, например энциклопедию или какое-нибудь иное справочное издание.

3. Верхний правый квадрант : можно выпустить элитную книгу, призванную воздействовать на эмоции, подобно тому как это происходит с альбомами по искусству и с другими богато оформленными изданиями.

4. Нижний правый квадрант : можно создать недорогую книгу, рассчитанную на эмоциональное восприятие, например просто книгу с цветными иллюстрациями или с не очень дорогим оформлением.

Издатель тщательно рассмотрел все варианты и решил остановиться на нижнем правом квадранте.

Воспользовавшись решеткой ФКБ в поисках свободной ниши на книжном рынке, издатель обнаружил, что нужная идея буквально лежит на поверхности.

Идея : книга с цветными иллюстрациями под названием «Выращивание овощного супа». Речь в ней идет о великолепном овощном супе, но юный читатель знакомится со всеми этапами предварительной работы: посев семян, поливка, прополка, сбор урожая и, наконец, приготовление супа.

Эта книга стала бестселлером.

Нередко для того, чтобы добиться нужного результата, требуются не только идеи, но и усердие, а также творческое воображение. Собственно говоря, в чем заключается сущность конкуренции? В создании оригинальной, уникальной продукции, которая выгодно отличалась бы от товара конкурента. Однако случается, что продукция даже с ярко выраженными функциональными отличиями не находит спроса – до тех пор, пока ее создатели мысленно не представят, где именно ее можно использовать.

Возьмем, к примеру, компьютеры Apple. Их невероятный успех объясняется вовсе не малыми габаритами и низкой ценой. В конце концов, с чего бы это люди стали покупать сверхсложное электронное устройство никому не известной компании, выглядящее как детская игрушка? Компания Apple не могла настаивать на превосходстве своих компьютеров над продукцией IBM, Digital Equipment, Data General или Prime – вспомните столпотворение на компьютерном рынке того времени. Вместо этого сотрудники Apple постарались представить, какое место займет их компьютер на рынке сбыта.

В качестве первого шага они графически изобразили компьютерный рынок.

Гениальность решения представителей Apple состояла в том, что они не поставили себя рядом с конкурентами-гигантами в переполненный верхний левый квадрант. Бросить вызов этим гигантам в их сегменте рынка было бы равносильно игре в водное поло против команды пираний. Они избежали размещения в этом квадранте благодаря тому, что не назвали свою продукцию ни мини-компьютером, ни микрокомпьютером, а сделали нечто другое: разместили ее в нижнем правом квадранте, подальше от компьютерных гигантов, и разработали маркетинговую и рекламную стратегии, подчеркивающие следующее:

• это компьютер совершенно нового типа, предназначенный не столько для специалистов-компьютерщиков, сколько для рядового покупателя со средними доходами;

• обозначается термином «персональный компьютер» – в противовес термину «микрокомпьютер»;

• это предвестник нового поколения компьютеров;

• совместим в работе с другими компьютерами.

Компания Apple искала свое место в нижнем правом квадранте, что было огромным риском по тем временам. А было ли тогда вообще место на рынке для персонального компьютера, выглядевшего игрушечным и рассчитанного на потребителя со средним достатком? Как показала жизнь, было. Используя творческое воображение, основатели компании Apple заработали миллиарды, заняв свою нишу на рынке, которую они разглядели на решетке ФКБ.