Мая Килошенко - Психология моды. Учебное пособие

Костюм становится результатом совместного творчества модельера и того, кто носит этот костюм. Одним из первых эту тенденцию заметил Поль Пуаре (1879–1944), патриарх haute couture, [16] Haute couture (фр.) – высокая мода, мода «от кутюр». сделав в начале века сенсационное заявление: «Следовать моде уже не модно… хорошо одетой может считаться только та женщина, которая изобретает что-то свое и смело этим пользуется. Тем же, кто привык покорно следовать моде, этого искусства не постичь никогда». [17] Harper’s Bazaar. Май–июнь, 1996. С. 25.

Сотворчество

(П. Пуаре (1879–1944), патриарх haute couture (www.liveinternet.ru))

В процесс сотворчества модельера и потребителя активно вмешивается мода. При этом обнажается противоречивость позиции потребителя. С одной стороны, он противостоит моде, чтобы сохранить свою индивидуальность, но, с другой стороны, покорно следует за ней, чтобы не быть оторванным от своей социальной и культурной среды. П. Пуаре указывает компромиссный способ разрешения данного противоречия: «Конечно, считаться с требованиями моды все же приходится хотя бы для того, чтобы не казаться белой вороной и сохранить гармонию с окружающим миром. Но пусть это будет в пределах здравого смысла». [18] Там же.

Считаться с модой в пределах здравого смысла – сверхзадача, предопределившая поведение людей на целое столетие вперед. Ее решение связывалось с определением каждым человеком индивидуального модного пространства. Пределы такого пространства устанавливаются сознательно и регулируют отношения типа «индивидуальное – общественное». Проникающие, а не сплошные, границы пространства позволяют развернуть творческий процесс освоения личностью модных предложений и предложить общественности что-то свое.

Мода принимает значение социальной нормы. Социальная норма в отличие от стандарта менее формализована и представляет собой некоторый образец поведения или поступка, который является типичным или репрезентативным для группы либо общества. Частое появление образца в определенном обществе приводит к тому, что он принимается за отражение этого общества и как санкционированный членами этого общества. Возникают предпосылки для формирования массовой моды.

Интенсивное развитие на рубеже XIX и XX веков и в первые десятилетия XX века Домов мод Дусе, Пакена, Руффа, Ворта, Пату, Лелонга, Бальмена, Лаферьер, Редфери, Ланвен, Шанель, Вионне и Скьяпарелли и постепенное наращивание темпов промышленного производства одежды существенным образом сказалось на увеличении количества образцов одежды. Активность людей в освоении модного пространства была настолько велика, что к середине века приобрела массовый характер. Американский социальный психолог Имори Богардус (E. S. Bogardus) в начале 1940-х замечает: «Мода – уникальный процесс, который постепенно создает массовое поведение». [19] Bogardus E. S. Fundamentals of Social Psychology. N. Y., 1942. С. 299.

Мода как объект государственного регулирования

(А. Егоров. Парад с серпом и молотом. 1957)

В массовой моде нашло отражение мировоззрение индустриального общества, получившее в последние десятилетия XX века название модернизма. Модернистское мировоззрение поддерживалось несколькими тесно взаимосвязанными между собой мифами. [20] См.: Ильин В. И. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2000. Миф о прогрессе, согласно которому человечество идет от этапа к этапу вверх по ступеням прогресса, проявился в динамизме и изменчивости моды. Вера в то, что новое всегда лучше старого, породила пренебрежительное отношение к старомодным одеждам и вызвала стремление к новым, более прогрессивным моделям.

Эпоха модернистского мировоззрения характеризуется как эпоха культурного разрыва, даже конфликта между поколениями. Каждое из них создавало свою субкультуру, отвергавшую субкультуру другого поколения. В 50–60-е годы XX века в СССР одежда людей 30–40-летнего возраста резко отличалась от одежды молодежи.

Другим мифом модернизма, существенно повлиявшим на развитие моды, был миф о единообразии мира . Отсюда тенденция к унификации одежды на фоне уничтожения национальных костюмов. Для модернистского мировоззрения характерно понимание моды как строгого стандарта, не терпящего отклонений, которые однозначно воспринимались как признаки несовременности.