Андрей Васильченко - Мода и фашизм

Черный шерстяной костюм девушка демонстрирует у здания «ИГ-Фарбен» во Франкфурте-на-Майне (1940 год)

Реклама продукции, близкой к миру моды (косметических средств, парфюмерии) неуклонно возрастала во всех журналах, несмотря на многочисленные попытки национал-социалистических догматиков привить в Германии пропагандистский идеал «немецкой женщины, не пользующейся косметикой». При этом речь шла не только о журналах мод, а вообще обо всех иллюстрированных журналах. В 1930-е годы ответом на требования нацистских догматиков стал лозунг об «ухоженной естественности». Это было специфическое понимание национальной красоты, которая предполагала потребность в гигиене и макияже. Фотографии рекламных материалов во многом шли вразрез с партийными установками, так как на них появлялись не только женщины, пользующиеся губной помадой, но и курящие в общественных местах.

Реклама крема по уходу за кожей. («Серебряное зеркало», октябрь 1938 года)

Но нередко фотографии вечерних платьев появлялись в рекламе, которая и вовсе не имела никакого отношения к легкой промышленности и миру моды. Так, например, «Бауэрше Гиссерай» («Бауэрский литейный завод») выпустил буклет, на котором красовался слоган «Стройно и прекрасно». На лицевой стороне хорошо (по-своему даже революционно) оформленного буклета была использована фотография молодой девушки, которая поднималась по крутой узкой лестнице в вечернем платье из тафты. У платья – длинный шлейф, который струится вниз по ступеням. Голова азиатской статуи у подножия лестницы и подстриженные ветви какого-то комнатного растения, которое виднеется в верхнем углу, говорят, что это место как-то связано с культурой. Фигура фотомодели кажется весьма утонченной. Этот эффект достигается не только за счет съемки снизу, но и при визуальном восприятии непропорционально большого шлейфа вечернего платья. От просмотра данной фотографии остается ощущение, что девушка стремится куда-то к свету. Этот эффект был достигнут при помощи сложного освещения, которое позволило девушке отбрасывать одновременно две тени на соседние стены. Данное фото было сделано Максом Гелльнером. В отличие от привычных рекламных материалов того времени оно вписано непосредственно в полосу буклета, не имея ни окантовки, ни дополнительного оформления. Дизайнер, делавший этот буклет, умело сыграл на контрастах, расположив внизу полосы, на фоне глубоких теней у подножия лестницы, слоган «Стройно и прекрасно», который выполнен вытянутым и изящным шрифтом. Но при этом ни сам буклет, ни его оформление, ни содержание лицевой стороны не позволяют понять, о каком конкретном продукте идет речь.

На самом деле очень сложно говорить о рекламной фотографии в Третьем рейхе как таковой. Дело в том, что все используемые в рекламе фотографии Франкфуртского управления моды были сделаны не специально для данной цели. Они могли выставляться и печататься на страницах журналов в связи и с другими поводами.

«Действительно, фотографии необходимы для пропаганды моделей», – писал «Новый штутгартский вестник» по поводу «небольшой обзорной выставки рисунков и фотографий», организованной управлением моды Франкфурта. Выставка вызвала широкий интерес. Сама она стала чем-то вроде соревнования фотографов, которое было призвано показать «фотографию моды» во всех ее проявлениях, начиная с чисто технических снимков и изображения элегантных фигур и заканчивая «картинами восприятия», которые должны были не только выгодно показать одежду, но и передать настроение момента. В 1935 году франкфуртские фотографы Элизабет Хазе, Эмми Лимперт, Фриц Гришабер, Пауль Вольф и доктор Вальтари Диц в пяти аудиториях управления моды демонстрировали всем желающих свои фото-творения. Посетительницы выставки (женщин было большинство) могли рассмотреть множество изображений. Одни были оформлены достаточно скромно, другие в большей степени напоминали картины. Сама выставка пыталась объединить воедино отвлеченное искусство моды и искусство фотографии, которому был присущ документальный характер.

Рекламный буклет сталелитейной компании, в котором используются образцы высокой моды (1939 год)