Андрей Васильченко - Мода и фашизм

Многочисленные фотографии большого формата, появлявшиеся в «Объединенном журнале текстильной и швейной промышленности», «Текстильной газете», «Текстильной неделе», указывают на активно развивавшееся сотрудничество управления моды Франкфурта с предприятиями немецкой легкой промышленности. Производитель клетчатой ткани – предприятие «Кристиан Дириг АГ» – в розничной торговле рекламировало свою продукцию (вечерние платья и пляжные костюмы) при помощи пропаганды «нового немецкого материала», который был недорогим, но в то же время весьма качественным эрзацем. Можно говорить, что эта была полноценная рекламная кампания. Кроме публикации рекламных объявлений и материалов в газетах и журналах, предприятие заказало специальные плакаты, которые должны были вывешиваться в витринах магазинов. В итоге до клиента при помощи фото и текста надо было донести, что «мягкий, струящийся, ультрасовременный и совершенно недорогой материал из штапельного волокна» мог быть вполне приемлемой заменой для дорогостоящего шелка. «Одежда из этой материи различного цвета хорошо носится летом и легко стирается». Некими графическими символами этой рекламной кампании стали изображения полупрозрачного знака вопроса и восклицательного знака, в роли точки в которых выступала эмблема (круглая по форме) «Кристиан Дириг АГ». Определенный эффект достигался, когда данные символы накладывались на специально обработанные фотографии моделей модной одежды. Сама рекламная кампания строилась на неком противопоставлении. «Знак вопроса», наложенный на женскую фигуру в длинном до самого пола вечернем платье, которая отбрасывала большую тень, как бы символизировал непропорционально большие издержки на модную одежду из дорогих шелков. («Сколько стоит материя для этого элегантного платья?») При этом «восклицательный знак» на фоне весело качающихся на качелях девочек в пляжных костюмах как бы давал утвердительный ответ в пользу нового, практичного и недорогого материала, который получил даже название «материя Дирига».

Утренняя одежда. Рекламная брошюра, выпущенная одним из торговых домов в 1937 году

Соломенная шляпка, разработанная для «Имперской трудовой службы» (1941 год)

Весьма немного фотографий из недр управления моды появлялось на страницах женских политических и семейных изданий: «Национал-социалистическая женская вахта», «Национальная вахта», «Национальная женская газета», «Женщина и колонии». До начала войны они вообще не появлялись в этих газетах и журналах. Ситуация несколько изменилась после 1939 года. На их страницах мода изображалась как вневременной процесс, который должен был идти в строгом соответствии с национал-социалистическим представлением о женщине. В интервью с руководством управления моды журналист «Национальной вахты» задавался вопросом: «Должна ли мода быть непостоянной?» Ответом служило изображение свадебного платья и украшений для невесты, что очевидно указывало на роль женщины как потенциальной супруги и матери. Незамысловатые проекты дневной одежды должны были укреплять представление о простой красоте, которой была чужда скоротечно меняющаяся поверхностная мода. «Выдержит ли ее кожа критику? Если Вас критично разглядывают в театральный бинокль на концерте или мужчина смотрит на Вас за столом или изучает во время танца, то он может сделать неутешительное для Вас открытие: “У нее плохая кожа!”»

В вечернем платье синего цвета, сияющем перламутровыми блестками, сидящая в опере элегантная дама критически разглядывает что-то внизу в свой театральный бинокль. Ее взгляд словно наталкивается на фотографию собственной спины. На смонтированной в круглой форме фотографии видна именно та самая часть спины, которая видна при ношении вечерних платьев. Фотография женской фигуры сзади подчеркивает изящество ее линий. В данной ситуации вечернее платье выступает лишь как дополнение к нежной красоте самой женщины. На самом деле это реклама крема «Моузон», который должен стать «естественным украшением каждой женщины». Из четырех фотографий, используемых в данной рекламе, две показывают красивое вечернее платье.

Вечерние платья стали основным мотивом в рекламных материалах фирмы «Моузон», производящей косметику. Во всех рекламных материалах фирма использовала фотографии, сделанные в управлении моды Франкфурта. Если посмотреть на то, где печаталась данная реклама, то можно сказать, что она появлялась на страницах одних из самых престижных и читаемых популярных журналов Третьего рейха: «Серебряное зеркало», «Дама», «Мир кино», «Молодая дама». Сами же фотографии вечерних платьев играли роль некого контраста – хорошая одежда и плохая кожа. Рекламное послание как бы говорило, что благородные материалы элегантных вечерних платьев автоматически предполагали наличие у их обладательниц нежной и чистой кожи. При этом в самой рекламе не было ни одного изображения крема.