Александр Секацкий - Последний виток прогресса

Процесс консолидации новой мифологии набирает силу, и в недрах массовой культуры постепенно вызревает благая весть от Июксты. Пока ее еще трудно отличить от «специального предложения» «Макдоналдса», тем более что подозрения субъектов-производителей и субъектов-потребителей рекламы направлены совсем не в ту сторону.

Но, как это часто бывает, даже самые прожженные циники не ведают, что творят.

Рекламная активность уже давно отделилась от товарного производства в классическом смысле этого слова [31]. Она еще выполняет посредническую и транспортную функции в деле перемещения товаров, но уже по большей части использует их в качестве прикрытия собственной неуклонно расширяющейся автономии. Какие, вообще говоря, нужны основания, чтобы нечто рекламировать? В таком виде вопрос даже и не ставится в силу очевидности предполагаемого ответа: ну конечно же, нечто рекламируется для того, чтобы это самое нечто или нечто другое сбыть. Гиперподозрительность обладателей Λ-сознания [32]легко успокаивается в данном «естественном» предположении: все дело в том, что мне хотят нечто «втюхать» и поиметь мои денежки. Поскольку гиперподозрительность всегда направлена в одну и ту же привычную для нее сторону, субъекту не приходит в голову заподозрить другую возможность: рекламная гонка устроена не для того, чтобы сбыть, а для того, чтобы быть. Например, быть в качестве субъекта производства, хотя и эта привязка достаточно условна и весьма напоминает рационализацию по Фрейду. В рекламной активности утверждает свою признанность свободный агент регистрируемого бытия, агент, пришедший на смену субъекту-автору и унаследовавший некоторую часть характерной для автора озабоченности. Главное, не спутайте меня с кем-то другим — эта четко зафиксированная Фридрихом Ницше заповедь авторов всех времен остается действенной и для паразитарных квазисубъектов, ищущих благословение на бытие у бога Июксты.

Любопытно было бы сопоставить сверхзадачу рекламы с интенциональностью мышления по Гуссерлю. Гуссерль (вслед за Аристотелем) утверждает, что не бывает «просто так мышления» и всякое мышление есть мышление «о чем-то». Предмет мысли может быть сколь угодно ложным и неточным, может быть и совершенно случайным, но вообще без предмета мысль непредставима. На практике «предмет» нередко используется как повод – повод для демонстрации боеготовности мышления, как упражнение для подтверждения признанности. В этом смысле реклама вполне интенциональна, она есть реклама о чем-то и для чего-то, но отсюда отнюдь не вытекает факт ее подчиненности предмету. Вопрос «Во имя чего?» не устраняется с признанием интенциональности.

Вообще говоря, на уровне восприятия рекламная продукция присутствует в фоновом режиме. Тот или иной видеоклип порой обращает на себя внимание, но задержка случается скорее в эстетическом, чем в прагматическом измерении. Возьмем российскую рекламную видеопродукцию последнего десятилетия. Вот пивовар Иван Таранов – персонаж достаточно обаятельный и запоминающийся. Да и остальные герои этой саги – старик Эйнштейн, помещица Козявкина – выведены очень даже остроумно, что позволяет поставить их в один ряд с героями «Каникул в Простоквашино». Правда, не сразу вспоминается, какое там именно пиво они рекламировали, а если мы даже и вспомним про пиво «Пит», можно все же с полной уверенностью утверждать, что на судьбу продаж этого пива яркий рекламный видеоряд никак не повлиял.

Одной из причин отклонения рекламы от строгой интенциональности является, конечно, позиция субъекта – художника-субика, глубоко презирающего в глубине души и заказчика, и того потребителя, который на полном серьёзе способен среагировать на рекламное предложение. Такое отношение имеет давнюю традицию, распознаваемую через все различия исторических форм.

Если открыть крышку часов, изготовленных в XVII веке мастером из Регенсбурга или Майнца, можно обнаружить, что детали часового механизма, даже самые глубоко спрятанные шестеренки, украшены резьбой и виньетками. Эти изображения кажутся не менее загадочными, чем пещерная живопись, остается предположить, что они адресованы не человеческому глазу, а оку Всевидящего и, стало быть, свидетельствуют о глубине веры не меньше, чем строгое исполнение монастырского устава. Неспешность и тщательность отделки, явная избыточность вложенных усилий, с точки зрения потребителя, позволили Хайдеггеру определить это время как «эпоху мастера» в противоположность современности, ориентированной на идею одноразового пластмассового стаканчика. И в самом деле, «негативное» определение современности в том как будто бы и состоит, что никто уже не заботится об инкрустации невидимого: все усилия направлены исключительно на показное.