Михаил Веллер - Поправки к отражениям

Вот поэтому Булгарин и слил свои весьма успешные «Северный архив» и «Литературные листки» в одно юридическое лицо с «Сыном Отечества» Греча, который был убыточен. Потому что Греч имел разрешение, позволяющее издавать газету! Это образовался как бы издательский дом — у Греча юрлицо с лицензией, у Булгарина успешное дело с прибылью.

Вы простите, ради бога, что я тут вам занудствую с этими подробностями, этой казуистикой и бюрократией — но тем людям, в то время, это было не только очень важно — это служило частью их характеристик, их моральных и деловых обликов, важным аспектом их сущности. Хочешь жить — умей вертеться, но только в лизание верховного зада не свались — о, это умение всегда в России было ценнейшим, и наши времена тут не исключение! Иной гнет спину столь изящно, поддакивает с таким достоинством, а возражает столь осмотрительно — что свободомыслящей интеллигенцией почитается честнейшим человеком! А иной — раз! — и согласился во всеуслышание с властью, которой вздумалось сказать, что дважды два четыре: и такого подлизу могут покрыть презрением и позором.

Короче, «Северная пчела» зажужжала и полетела, простите плоскую шутку. О, в том же 1825 Булгарин издает еще литературно-театральный альманах «Русская Талия» (Талия, кто забыл — муза комедии) — но это уж так, заодно ко всему.

Газеты все в России были официальные — то есть закреплены за определенными ведомствами и ими контролировались. «Северная пчела» была первая не «официальная», а «партикулярная» газета, то есть частная, которой было дозволено печатать не только литературные вещи и мнения, но и политическую информацию — отечественную и зарубежную. Это было очень ценно и важно. Ибо Булгарин хорошо умел ловить мышей, лучше официальных издателей.

Об этой «Северной пчеле» столько говорится и поминается — что надо же и сказать, что она из себя представляла. Газета была на четырех полосах, каждая полоса делилась горизонтальной линейкой пополам. И довольно строго выдерживались на этих половинках рубрики: «Внутренние известия», «Новости заграницы», отдел поэзии был, аннотации новых книг, «Наряды», «Смесь» и много разного в том же духе. В разделе «Нравы» часто Булгарин сам печатал свои рассказы, очерки, фельетоны (на тот момент фельетоном назывался в России материал в форме как бы такого непринужденного разговора с читателем, прямое обращение к нему) — чтение там легкое было, необременительное, с развлекательным оттенком. Потом газета получила полезную льготу — первой печатать театральные рецензии (это, сами понимаете, влияние).

Важно! — упор в газете делался не на мнениях по разным поводам, как было на тот момент принято в отечественной журналистике, а на новостях. То есть это была первая в России газета в современном понимании.

И о рекламе совершенно необходимо сказать. Понимаете, ведь и право размещать разные объявления, и рекламу — это все жестко регламентировалось сверху. Чиновник русский — о, он бдел!

Реклама была монополией государства. За нее ведь деньги платили. И они должны были идти только официальным газетам, в казенный карман то есть, в госбюджет, грубо говоря. Умный и предприимчивый Булгарин изобрел скрытую рекламу: печатались статьи и впечатления о разных товарах и услугах, от косметики до дантистов, хвалебного характера. Но! Взять за это деньги — означало залететь под статью: нарушен закон, незаконный доход. Ну так это имело бартерный характер: благодарили своей продукцией, обслуживали бесплатно, оказывали услуги и так далее.

Однако здесь — важнейшая вещь! Поскольку газета частная, необходимо думать о тираже и прибыли — то реклама могла быть только честная! Без обмана! Чтоб читатель знал: ежли «Северная пчела» что-то хвалит или ругает — так и есть, можно верить, и эту газету следует читать, чтобы правильно ориентироваться, что надо покупать, а что не надо. То есть: реклама работала на репутацию, авторитет, тираж.

Общую тональность, направленность газеты следует назвать народной, демократической. Булгарин полагал, что ориентироваться надо прежде всего на сословие, которое — становой хребет государства, двигатель экономики и прогресса: средний класс, купечество, чиновников, учителей и врачей, студенчество и тому подобное. (Третьим сословием в революционной Франции это называлось.)

Удивительно, что ни в одной статье мне не попались сведения о ее стоимости. Будто филологам деньги уже не важны, даже когда они рассуждают о коммерческих талантах Булгарина. Так вот: годовая подписка «Северной пчелы», когда она выходила еще трижды в неделю, то есть за 156 номеров — 4 рубля в Петербурге, 5 в провинции. Или — считайте — 3 копейки за экземпляр! Это демпинг, это неслыханно низко! Булгарин был первый русский издатель, который стал брать не розничной ценой, а прибылью с высокого оборота. Эдакий Генри Форд русского газетного дела.