Дэвид Ванн - Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру

Значительная часть антирекламы производится людьми, работающими в рекламном бизнесе. «Они испытывают сомнения по поводу того, насколько этично их основное занятие», – говорит Ласн, – поэтому они тайно приходят к нам и помогают в нашей работе, направленной на использование телевидения для изменения мира к лучшему».

Однако Ласн признает, что все еще не добился успеха в продвижении своей антирекламы на телевидении. Он говорит: «Все основные телевизионные компании Северной Америки отклонили почти все наши антирекламные ролики». Он описывает разговор, который состоялся у него с управляющим компании СNN. Этот разговор произошел, когда Ласн изъявил желание купить рекламное время для трансляции одного из своих антирекламных роликов, направленных против индустрии красоты. Ласн хотел, чтобы его ролик шел во время трансляции на СNN показа мод.

«Послушайте, лично мне нравится ваша антирекламная кампания, – сказал Ласну управляющий. – Мне кажется, она говорит о нашем обществе что-то очень важное, но как официальный представитель компании я могу сказать вам прямо сейчас: мы никогда не будем транслировать ваши ролики, потому что на следующий же день на нас обрушатся с гневом компании «Ревлон», «Мейбеллин» и «Кельвин Кляйн» и приставят нож к горлу, а сотрудничество с этими фирмами – наш хлеб».

Ласн пробовал обжаловать подобные отказы в суде, но суды почти всегда заключали, что его реклама носит политический характер, а политическую рекламу телеканалы обязаны принимать только тогда, когда это реклама кандидатов во время избирательной кампании. Вот сколько лишений претерпел он, пытаясь претворить в жизнь Первую поправку [32]. «Нам необходимо свободное рыночное пространство для продвижения идей, вместо магазина закрытого пользования, куда допускается только то, что разжигает страсть к потреблению, – говорит Ласн с оттенком раздражения. – Это настоящая борьба за право общаться. Я думаю, что это одно из самых крупных сражений за права человека в наш информационный век».

СNN все-таки согласился (единственный из всех каналов) передать в эфир один из рекламных роликов Ласна. В этом ролике присутствовала свинья, которая выглядывала из-за карты Северной Америки. Короткий закадровый текст гласил: «Среднестатистический житель Северной Америки потребляет в пять раз* больше, чем среднестатистический мексиканец, в десять раз больше, чем китаец, и в тридцать раз больше, чем житель Индийу? Мы – самые ненасытные потребители в мире». Затем раздавалась громкая отрыжка свиньи, и диктор продолжал: «Не пора ли остановиться?». В этой рекламе, кроме того, предлагалось ежегодно отмечать «День без покупок». Проводить его рекомендовалось в первую пятницу после Дня благодарения, который в Соединенных Штатах знаменует собой конец сезона рождественских покупок.

Впервые состоявшийся в Ванкувере в 1992 году «День без покупок» теперь празднуется по меньшей мере еще в двадцати странах. Участники обязуются не делать в этот день никаких покупок, закрывать свои кредитные карточки и побуждать окружающих начать гармоничную жизнь. В Ванкувере накануне «Дня без покупок» отряды молодых «рекламных шутников» бегут по улицам впереди полицейского кортежа и приклеивают к витринам магазинов трудно смывающиеся плакаты, возвещающие о наступлении праздника.

«Празднование «Дня без покупок» приносит плоды, – говорит Ласн. – Он становится по-настоящему международным праздником бережливости, жизни налегке и добровольной умеренности». Ласн верит, что «День без покупок» должен стать эффективной вакциной против синдрома потреблятства, поскольку северно-американский стиль жизни просто непереносим. «Чрезмерное потребление – причина всех экологических проблем», – говорит он, прежде чем приняться за работу над новой антирекламой.

Когда создатели телевизионной версии «Синдрома потреблятства» включили несколько антирекламных роликов Ласна в свою программу, зрители канала РВС смогли увидеть их. Многие считали их гвоздем всей программы. Но когда Джон и его коллеги попытались создать собственную шуточную рекламу – несуществующей службы общественного оповещения (Р5А) – чтобы включить ее в готовящуюся к выходу в свет программу «Бегство от синдрома потреблятства», от них потребовали исключить рекламу из программы. В противном случае, канал РВС отказывался предоставить им лучшее эфирное время.