Лиззи Остром - Парфюм. История ароматов XX века

И все же парфюм балансировал на грани закона. В 1920-х годах он стал символом эмансипации молодых женщин, которые экспериментировали с новой манерой поведения, социальными кодами и одеждой. Никто больше не довольствовался тем, что наносил капельку парфюма на носовой платок или пользовался ароматными саше. Новое поколение вдыхало парфюм, окуная в него сигареты перед тем, как закурить. Некоторые носили парфюм во фляжках, в которых впоследствии можно было держать и запрещенный законом джин. Для меховых манто существовали специальные парфюмы. Пить, курить, танцевать, потеть, целоваться, спать с мужчинами и душиться – все это сплелось в одном опьяняющем водовороте. Качественные ароматы были частью захватывающего дух шоу и пользовались беспрецедентным вниманием. В театре «Парамаунт» в Нью-Йорке в номере о кабаре на сцене появлялся гигантский флакон духов, который разворачивался, чтобы «показать в своей верхней части лицо и фигуру Дороти Невилл, тогда как остальные пятнадцать футов его высоты закрывали ее пышные юбки». Так писал об этом курьезе журнал Variety в марте 1927 года. Вокруг этого флакона из серебристых флаконов меньшего размера появлялись девушки из кордебалета.

По мере того как на полках магазинов становилось все больше красивых коробочек и сверкающих флаконов, модным женщинам уже было недостаточно просто наслаждаться каким-то парфюмом. Это должен был быть правильный парфюм. В повести Стефана Цвейга «Кристина», действие которой происходит в 1920-х годах, рассказывается о молодой женщине из Австрии, чья семья была разорена войной. Богатая тетушка пригласила ее провести несколько недель на модном альпийском курорте, и Кристина на какое-то время сумела убедить появившихся поклонников, что она богатая и достойная наследница состояния. Кое-кто из девушек ей позавидовал, особенно Карла, начавшая подозревать, что положение Кристины не настолько блестящее. Ее подозрения возникли после того, как выяснилось, что Кристина почти ничего не знает о поло и гоночных автомобилях и «не знакома с такими обычными парфюмами, как Coty и Houbigant». Вскоре ложь Кристины разоблачают, и она частично выдала себя тем, что не была знакома с модными ароматами. В самом деле бренд Coty был настолько узнаваемым и желанным в 1920-х годах, что с охраняемого склада украли товар на сумму двадцать тысяч долларов. Вор сказал шоферу типичную для гангстеров той эпохи фразу: «Оставайся на месте и не шуми, иначе тебе крышка». В то же время на границе между Тихуаной и Мехикали безработные актрисы из Голливуда сводили концы с концами, занимаясь кражей духов.

В 1920-х годах парфюм следовал за постоянно появлявшимися новыми ароматическими компонентами. Новые концепты в парфюмерии: парфюм одновременно и восхищал, и смущал. Все чаще парфюм представляли как часть образа жизни наряду с платьями, пальто, шляпами и перчатками. Его предлагали дома высокой моды, вдохновленные опытом Поля Пуаре, но Жан Пату, Коко Шанель, Эдуард Молино, Жанна Ланвен – все они делали это по-своему. Ароматы выпускали в таком количестве, что женщины оказывались перед трудным выбором. И тогда на сцене появился сопутствующий товар: «диагноз» парфюма. Женщинам предлагали определить свой идеальный парфюм.

Крупная торговля быстро созрела для медленного соблазнения. Это стало особенно актуально в тот момент, когда презентация парфюма как эфирного товара уже начала надоедать. Об этом, в частности, упоминалось в статье «Психология торговых марок»:

Вы не можете иллюстрировать товары, которые продаете. Они не поддаются иллюстрации, и описание иллюзорного аромата принадлежит целому собранию звучных прилагательных и литературной «пиротехники», которой пользуются с тех времен, когда Нил наполнял атмосферу Египта первыми зловонными потоками запахов гниения.

Забудьте о попытках описать запах. Забудьте о цветах и феях. Лучший способ подогреть спрос – это пробудить эмоции тем же самым способом, каким поэтический голос «лжеастролога» завораживает «музыкальную от природы» женщину, даже если он несет полную чушь. Парфюм стал мелодией, положенной на стихи, и такая подача сохраняется до наших дней.

Представьте себе черепаху, большую. Такого размера, чтобы верхом на ней могла прокатиться женщина, касаясь ступнями пола. И эта женщина одета в непристойно обтягивающее черное платье и держит в руке кожаную плетку, чтобы погонять свое необычное средство передвижения.