Лиззи Остром: Парфюм. История ароматов XX века

Здания размером с целый квартал. Манекены за сверкающими витринами, одетые в самые модные платья и меха, манят прохожих. Пространство, зеркала, металл. Чай во второй половине дня под аккомпанемент струнного квартета. Кулинарные шоу. Модные показы и живые картины из жизни экзотического Востока. И многое, многое, многое другое.

В первые годы двадцатого века розничная торговля набирала обороты благодаря огромным универмагам, которые вырастали в больших городах, словно грибы после дождя, и превращали поход за покупками в развлечение, разоряя и оскорбляя владельцев традиционных маленьких магазинчиков. Товары располагались по отделам, и парфюмерия получила собственные просторные залы. Один из самых знаменитых универмагов такого масштаба – Селфридж в Лондоне – в 1910 году разместил парфюмерию на первом этаже, где этот отдел функционирует до сегодняшнего дня, заманивая посетителей головокружительным благоуханием. В романе Золя «Дамское счастье» (1885) владелец магазина Октав Муре догадался разместить фонтан с фиалковой водой на первом этаже универмага одновременно с распродажей постельного и столового белья. Это можно считать ранним образчиком маркетинга парфюма.

Франсуа Коти, сварливый предприниматель родом с Корсики, обладавший острым нюхом, стал основателем стратегии для парфюмерных брендов в эпоху крупных универмагов. На Всемирной выставке в Париже в 1900 году его интерес привлекли флаконы новейшего дизайна от Lalique и Baccarat. И Коти понял притягательность и власть красивого флакона. Он начал создавать ароматы, используя более широкую линейку запахов и головокружительные новые синтетические ароматы. Интуиция Коти помогла ему заработать баснословные деньги, сопоставимые с суммой в миллиарды фунтов, и превратила его в самого богатого и влиятельного человека во Франции. Компания Lalique изготавливала для него флаконы, а крупные химические компании разрабатывали композиции ароматов. И еще была его жена Мари, которая придумывала финальный штрих и отделку. Коти преуспел там, где многие другие потерпели поражение, именно потому, что он работал масштабно, превратил свои драгоценные творения в товары, которые можно было воспроизводить и продавать по всему миру. Открытие его собственной большой парфюмерной фабрики, известной под названием Cité des Parfums («Город духов»), стало знаком того, что империя создана.

Легенда гласит, что Коти устроил целое представление, чтобы добиться встречи с управляющим престижных Больших магазинов Лувра. Он разбил флакон духов La Rose Jacqueminot в торговой галерее, и женщины сбежались на этот аромат, как пчелы слетаются на мед. Они требовали сказать им, что это за аромат и где они могут его купить. Некоторые источники утверждают, что Коти сам привел этих женщин или эта история выдумана от начала до конца. Другие говорят, что это его жена, открывшая цветочный магазинчик в этой галерее, случайно уронила флакон или сделала это по его просьбе. Наверное, эта история обсуждается столько лет именно потому, что она помогает нам отметить момент наступления «современности», и мы забываем о долгом, незаметном переходе, который к этому привел. Но даже если история Коти правдива, в ней ничего не сказано о том, как парфюмерные бренды начинали работать с ретейлом в Америке. Один из первых ретейлеров продвигал парфюмерию в аптеке города Солт-Лейк-Сити в 1905 году. И это было очень далеко от блестящего мира больших универмагов.

Парфюм La Rose Jacqueminot стал подлинным триумфом. Богатый резонирующий аналог аромата розы в сочетании с фиалкой звучал так, словно исходил из блестящего новенького граммофона. Дом Coty быстро заработал себе репутацию во всем мире, и его творения вскоре заняли место рядом с ароматами более старых парфюмерных домов, таких как Roger & Gallet и Houbigant.

В 1905–1925 годах парфюмы Coty имели такую же репутацию, как и джазовые стандарты, и на них, если верить историку парфюмерии Денизу Болье, могли равняться другие парфюмеры, создававшие собственные шедевры. В наибольшей степени это относится к Guerlain. Аромат Chypre от Coty помог Guerlain создать Mitsouko. Парфюм Emeraude от Coty, появившийся в 1921 году, стал основой для создания Shalimar, а L’Origan был крестным отцом для аромата L’Heure Bleue от Guerlain.

Аромат L’Origan заложил категорию «цветочных восточных» ароматов, в которых сочетаются запахи цветков апельсина, мускатного ореха, гвоздики, ванили и ладана. Ладан, прима этого аромата, напоминает о ночном очаровании и свиданиях в закрытом экипаже. Появившись на рынке, этот парфюм от Coty не спешил уходить. К 1919 году парфюм приносил прибыль в 6,7 миллиона долларов в год. И аромат L’Origan стал такой вехой потому, что выпускаемый и в виде туалетной воды, и в виде экстракта, он придавал свой запах многим другим товарам. Аромат стал символом красоты. В частности, L’Origan производили и в виде дезодорирующей пудры, и в качестве пудры для лица. Эту пудру покупали миллионы женщин, чтобы убрать жирный блеск на коже в жаркий полдень. Возникает вопрос: если бы мы познакомились с ароматом L’Origan в его первоначальной славе, как бы мы его восприняли? Как пудровый аромат, по определению, нежный и припыленный? Или он напомнил бы нам пудру просто потому, что вся пудра пахнет как L’Origan?