Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама - жизнь после смерти

Но это еще не все. В рамках программы поощрения постоянных клиентов покупателям начислялись бы баллы, которые они могли бы обменять на индивидуальные консультации, а в дальнейшем - на услуги преподавателя, тренинги и обучение.

В сущности, я предлагал перекрестные продажи при помощи какого-нибудь провайдера интернет-услуг, который, скорее всего, ориентировался на обычную рекламу. Можно обратиться к AOL и предложить создать аналогичный «гибрид» с Sears, Kmart и т. д. и т. п.!

Раздача Опрой Уинфри призовых автомобилей (более подробно об этом см. в главе 20, посвященной фирменным развлечениям) - прекрасный пример эмпирического маркетинга, и не только для тех, кто получил автомобиль (бренд Pontiac корпорации General Motors) в награду за участие в ее шоу, но и для тех, кого пригласили разделить опыт счастливчиков. Стоило ли это $7,7 млн? Это уже другая история.

Одна из компаний, сделавших ставку на фактор опыта, - Amazon.com (кто бы мог подумать!). Эта компания, классический представитель сферы розничной торговли в Интернете, владеющая секретами искусства и науки «конверсии», впервые предложила потребителям возможность заказа книг при помощи одного щелчка кнопкой мыши. Запуск в серии «Театр Amazon.com» (Amazon.com Theatre) в сезоне отпусков 2004 года стал сетевой премьерой, собравшей 32 млн зарегистрированных потребителей (по данным Business Journal за ноябрь 2004 года). Мы еще вернемся к этому примеру, потому что он иллюстрирует многие подходы в рамках нового маркетинга, о которых идет речь в книге. А сейчас сконцентрируемся на эмпирическом маркетинге.

Речь идет о серии из пяти коротких фильмов. В них принимали участие такие признанные «бренды», как Крис Нот [1], Минни Драйвер [2] и Дэррил Ханна [3], а в качестве режиссеров выступили Тони и Ридли Скотт [4]. Авторам удалось не переступить тонкую грань, отделяющую гениальность от безумия (такую же тонкую, как разница между «А?» и «Ага!»). Тактика Amazon была нацелена и на посетителей ярмарочных балаганов, и на серьезных читателей, и на завсегдатаев кафе Starbucks. Одни предпочитают жить по принципу «Раз, два и готово!», другие не любят спешить. Amazon ориентируется и на тех, и на других.

Думаю, вы не слишком удивитесь, узнав о том, что в создании «Театра» Amazon принимало участие рекламное агентство Fallon Worldwide, создавшее BMW-фильмы? Сегодня Fallon - маяк для всех других рекламных агентств. Вот что говорит директор по маркетингу Fallon:

Все, чего мы хотели, - это собрать миллионы занятых людей и дать им возможность остановиться, передохнуть и получить приятные впечатления, а заодно и информацию о том, что может дать им Amazon. Сделав такую «остановку», приняв участие в предлагаемых развлечениях и коммуникациях и получив положительный опыт, они будут возвращаться на Amazon снова и снова.

С точки зрения стратегии звучит замечательно. Но на практике, чтобы добиться успеха, пришлось решать множество проблем. Скрытая реклама, привязанная к механизму электронной торговли Amazon (которая, я уверен, и была целью мероприятия), выглядела неестественной и нерелевантной, а совершенно незаметный логотип Chase в нижней части экрана вызвал у меня вопрос: «Сколько было заплачено за то, за что Amazon выражает банку “особую благодарность’’?» И тем не менее это прекрасный пример эмпирического маркетинга - я только надеюсь, что руководители Amazon.com будут придерживаться того же мнения и после того, как подсчитают коэффициент окупаемости инвестиций. Они уверяют, что рекламная кампания не предусматривала использования платных медиасредств (читай: старого маркетинга), а поскольку количество зарегистрированных посетителей сайта удвоилось, мероприятие оказало положительное влияние на бизнес. (См. также главу 16 «Маркетинг сообществ».)

Однако структура большинства рекламных агентств не позволяет им использовать эмпирический маркетинг при помощи событий - по крайней мере без помощи кучи 30-секундных роликов.

Пример Fallon следует изучить всем другим рекламным агентствам. Его уроки могут оказаться весьма полезными для всех, кто планирует осуществление подобных мероприятий. (Возможно, поэтому BBDO переманило из Fallon Дэвида Лубарса.) Поэтому воспринимайте все вышесказанное как руководство к действию. Если вы не будете разрабатывать и использовать эмпирический маркетинг, вам останется только купить билет в один конец в страну забвения (или нанять креативного директора, только что посвященного в таинства нового маркетинга, и надеяться на лучшее).