Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама - жизнь после смерти

Производители TiVo не учат потребителей использовать самую главную функцию устройства. Потребители самостоятельно обнаружили эту функцию и с гордостью делятся своими знаниями с другими (преимущественно в Сети).

История TiVo может закончиться поглощением корпорации такими компаниями, как Apple, Google или Comcast (так, в марте 2005 года, после объявления о начале совместной дистрибуции товара, в течение дня цена на акции TiVo возросла на 75 %), или любой другой компанией, пускающей слюнки от вожделения. Ясно одно: независимо от того, будет ли TiVo продолжать «дудеть в свою дуду» или будет проглочена, корпорация потеряет бренд.

Я ужасно люблю этот бренд и уже добавил в свое завещание пункт с требованием похоронить меня с приставкой TiVo в руках. Но я думаю, что с точки зрения компании-производителя маркетинг был просто отвратительным (мы еще поговорим об этом) и она не могла выжить на рынке, на котором условия диктуются несколькими крупными участниками: Time Warner, Comcast и Cablevision. Решение TiVo об использовании баннеров во время быстрой перемотки (да-да, баннеров наподобие интернетовских, с которыми мы знакомы с 1994 года) было встречено свистом и кое-чем похуже. Руководство компании, видимо, хотело быстро решить проблему выживания в долгосрочной перспективе. Тем не менее рядовые пользователи были готовы примириться с этим, особенно если это позволило бы компании остаться в бизнесе. Гораздо более разумным шагом было создание устройства TiVoToGo™, которое позволяло потребителям переносить свои видеозаписи на DVD и персональные компьютеры.

Гораздо больше потребителей пугают слухи о том, что Вашингтон работает над пересмотром законодательства о защите интеллектуальной собственности и борьбе с пиратством. Видимо, закон об авторском праве будет пересмотрен в интересах Голливуда и владельцев СМИ. В результате мы вернемся к средневековой доктрине добросовестного использования и еще раз убедимся в том, что заинтересованные лица не оказывают никакого давления на народных избранников. (Ха-ха!)

Законодательство, запрещающее пропускать рекламу, превратит всех нас в правонарушителей. Вот как прокомментировал потуги законодателей Джон Маккейн, умеренный сенатор из Аризоны: «Вот уже 30 лет американцы записывают телевизионные программы, а затем смотрят их, пропуская рекламные ролики. И мы собираемся в 2004 году сажать в тюрьму за то, что люди на законных основаниях делают уже 30 лет?» Вообще-то, можно придумать и кое-что получше - например, делать рекламу, которая не вопила бы: «Пропусти меня!»

TiVo стало обычным устройством, горячо любимым зрителями. Со времен появления канала MTV это самый нужный потребителям медиабренд. Если канал MTV изменил отдельные элементы поп-культуры, то приставка TiVo изменила картину в целом. Если вы пользуетесь ей, вы согласитесь со мной, что если уж вы начали пользоваться TiVo, то пути назад нет.

И все-таки TiVo - это отклонение от нормы. Несмотря на всю любовь и приверженность зрителей к этому устройству, эта самая серьезная инновация в истории телевидения (после изобретения собственно телевизора) так и не смогла наложить несмываемый отпечаток на массового потребителя. Почему?

Прежде всего цена на TiVo остается слишком высокой для простых потребителей. Стоимость приставки складывается из двух элементов: цены на само устройство (которая, несомненно, будет снижаться) и ежемесячной платы, которая достаточно высока и сравнима со стоимостью видео по требованию или платы за прокат лучших кинофильмов.

Возможно, дело не столько в цене, сколько в дополнительных расходах, которые несут пользователи. Давно ли вы проверяли счет, присланный компанией кабельного телевидения? Суммы в моих счетах уже приблизились к $200 в месяц (уверяю вас, я не смотрю порно). Нельзя забывать и о том, что наш «ящик» перегружен - ведь сегодня он больше похож на компьютер любителя игры в «Тетрис», чем на домашний центр развлечений.

Кроме того, нельзя не согласиться с глубоко укоренившимся представлением, что рядовому потребителю трудно сразу принять такую новую технологию, как TiVo. В отличие от простого нажатия кнопок на пульте дистанционного управления (включил телевизор, переключился на другой канал, выключил телевизор), ему приходится выбирать между многими функциями, и этот выбор часто кажется потребителю слишком сложным.

Эти факторы объясняют относительное отсутствие успеха TiVo (я подчеркиваю: относительное). Но я уверен, что есть и еще одна причина: тошнотворный маркетинг. Сначала компания-производитель пошла по пути традиционной рекламы - использовала телевидение! Это все равно, что предлагать пассажирам древнего самолета с турбовинтовыми двигателями рекламные буклеты с уверениями, что этот мастодонт самый безопасный!