Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама - жизнь после смерти

На другом конце спектра - представители населения, которые трудятся больше, чем когда-либо ранее (особенно перед лицом угрозы массовых увольнений). Чтобы оплачивать счета кабельных компаний, многие из них работают на нескольких работах (если я и преувеличиваю, то совсем чуть-чуть). Положение усугубляется тем, что они жаждут впечатлений, нетерпеливы и страдают расстройством, вызванным дефицитом медиасредств. Поэтому, вместо того чтобы в течение какого-то времени концентрироваться на одном СМИ, современные потребители используют многофункциональные медиасредства, а просмотр принимает маниакальный и нелинейный характер. Например, цифровые видеозаписывающие устройства позволяют почти одновременно смотреть 3-4 программы. Кроме того, у зрителей всегда под руками Wi-Fi и портативный компьютер с широкополосным соединением.

Как ни крути, у современных потребителей есть мотивация и инструменты, позволяющие диктовать условия потребления контента и/или рекламы и тогда, когда они возвращаются домой в десять вечера после сверхурочной работы, и тогда, когда они расслабляются субботним утром и смотрят еженедельный сериал «Дерзкие и красивые» (его продолжительность без рекламы составляет около 1 часа, а с рекламой - 2,5 часа).

Рассмотрим основные формы просмотра по требованию и проанализируем их последствия для маркетинга (занятие малоприятное).

Фанаты сериала «Звездные войны», читающие эту книгу! Поднимите, пожалуйста, руки!

А теперь опустите их.

Берегитесь Борга! И, если уж настало время обобщить данные о сейсмических сдвигах, резко изменивших ситуацию с просмотром по требованию, позвольте заметить, что сопротивление бесполезно. Ситуация вышла из- под контроля. Цифровые видеозаписывающие устройства, и прежде всего TiVo, - принципиально новая парадигма, и она уже изменила наш подход к телевидению.

Еще большую тревогу внушает то, что продавцы подняли на смех потенциальную угрозу для их бизнеса, которую создают изменения в поведении зрителей, поскольку эти изменения якобы не наблюдаются у массовой аудитории.

Но это не так.

Результаты исследований компании Forrester говорят о том, что мы должны зарубить себе на носу: когда цифровые видеозаписывающие устройства «завоюют» 30 млн американских семей, рекламодателям придется сократить расходы на телевизионную рекламу… не менее чем на 40 %. И это не сказка о Робине Гуде, в которой грабят богачей (сетевые телекомпании), чтобы помочь беднякам (кабельным компаниям). Совсем наоборот - изменения затронут практически всех и практически все от них проиграют.

Рис. 13.1 отражает представление, доминирующее в сознании представителей рекламного сообщества. По их мнению, для отрасли в целом характерно такое явление, как нишевые игроки, и они требуют к себе очень серьезного отношения - по крайней мере в первое время.

В общем, 75 % участников опроса - представителей рекламного сообщества - считают, что цифровые видеозаписывающие устройства серьезноповлияют на 30-секундные ролики. Каждый пятый респондент считает, что эти технологии неизбежно приведут к исчезновению 30-секундных роликов (в 2003 году такого мнения придерживались 13 % респондентов). При этом 55 % респондентов по-прежнему убеждены в том, что 30-секундные ролики останутся краеугольным камнем телевизионной рекламы. Но я уверен, что в лучшем случае это благие пожелания, а в худшем - глупая бравада.

На рис. 13.2 представлены результаты опроса, проведенного компанией In-Stat/MDR: 54,3 % респондентов, которые при помощи цифровых видеозаписывающих устройств пропускают рекламные ролики, указали, что игнорируют не менее 75 % рекламы. В целом 68,2 % участников опроса признали (вернее, признались), что они пропускают рекламные ролики, в то время как 82,8 % потребителей, собирающихся приобрести устройства, указали, что намерены пропускать рекламу. Это означает, что для тех, кто только что купил или собирается купить их (в соответствии с кривой Роджерса), намерение пропускать рекламные ролики играет более важную роль, чем для тех, кто уже купил эти устройства. Ясно, что рекламодатели столкнулись с реальной угрозой.