Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама - жизнь после смерти

Получила широкое распространение реклама в Сети, в которой потребители непосредственно взаимодействуют с брендом. Для этого используются, в частности, электронные игры (например, игра в футбол с «командой» Nike, разработанная нами по заказу Nike; она доступна на сайте www.nikegridiron.com). В игровых кампаниях могут использоваться «вирусные» состязания и «живые» соревнования, а также скрытая реклама и участие игроков в брендинге. Распространение широкополосного доступа обогатило электронный контент разными формами вирусной электронной почты, информационными бюллетенями и возможностью 13

работы с индивидуальным потребителем. Можно привести множество примеров такой работы: от придания героям игр портретного сходства с пользователем (как это практикуется в EyeToy) до возможности создавать индивидуальные товары под брендом Nike (сайт www.nikeid.com). Кроме того, широкополосный доступ позволяет использовать демонстрационную рекламу в сфере деловых отношений «бизнес - бизнесу». Примером может служить программа «Как работает программное обеспечение», разработанная для IBM, в которой популярно рассказывается о том, как работают сложные системы.

Мы также можем сделать так, чтобы опыт, получаемый потребителями, давал им больше информации. Пример - электронная учебная программа, разработанная для бренда Nestle Purina и нацеленная на взаимодействие потребителей с брендом при помощи серьезного контента, посвященного уходу за домашними животными. Еще одна область, в которой контент играет ключевую роль, - электронная торговля. Потребители могут получить в Сети любую информацию и поэтому больше времени тратят на выбор товаров (сравнительный шопинг, ознакомление с подробным описанием продуктов, товарные обзоры и т. д.). Потребители ожидают специальных целевых посланий и маркетинговых рассылок, локальной электронной рекламы и электронного мерчандайзинга для удовлетворения своих индивидуальных потребностей. Они получают полезную информацию и используют ее для принятия решения о покупке.

Передовые технологии позволяют «оцифровывать» контент, что открывает множество новых возможностей. Маркетинговые концепции в цифровом формате (рекламные ролики, использование символики в наружной рекламе, электронный маркетинг, печатная реклама и директ-маркетинг) позволяют использовать активы многократно или модифицировать их для разных форм рекламы. Цифровые базы данных позволяют разным рекламным агентствам использовать одни и те же изображения. Конечный результат? Брендинг становится более последовательным, снижаются расходы клиентов и создаются библиотеки изображений, которые могут использоваться в будущем.

Еще одним быстрорастущим средством информации являются многофункциональные технологии, позволяющие потребителям не только осуществлять коммуникации, но и учиться, а также с помощью множества разнообразных устройств делать покупки в любое время и в любом месте. Один из примеров - игра, разработанная R/GA для Yahoo!. Монитором служит табло здания Reuters на Таймс-сквер (высотой в 23 этажа). Чтобы принять участие в игре, прохожие могут воспользоваться своими мобильными телефонами. Мобильные технологии могут использоваться и для других целей. Благодаря беспроводной связи телефоны превращаются в бумажники. Они позволяют осуществлять электронные платежи, покупать билеты и копить баллы в рамках программ поощрения постоянных клиентов. Возможности мобильных телефонов постоянно расширяются, а их маркетинговый потенциал выходит далеко за пределы коммуникаций. Потребители хотят, чтобы устройства, с которыми они взаимодействуют, давали им все больше возможностей. Главное для них - это удобство в использовании, а размер, в общем, не имеет значения. В долгосрочной перспективе рекламщикам придется учиться делать такую рекламу, в которую потребители могли бы погрузиться с головой, и отказываться от линейного взаимодействия с покупателями, свойственного традиционной рекламе. Реклама должна опираться на дизайн, графику и архитектуру, звуковые эффекты и музыку, кино, игры, развлечения и базы данных. Для этого нужны новый язык и новые копирайтеры, способные создавать новые образцы «электронного» стиля. В конечном итоге формула успеха электронной рекламы такова: 2 минуты х 120 минут. Множимым (2 минуты) может быть короткометражный видеофильм или игра, а множителем (120 минут) - куча ссылок и сайтов, содержащих дополнительный контент и информацию. Для предоставления такого цифрового опыта реклама должна отвечать новым требованиям, существенно отличающимся от предъявляемых сегодня к 30-секундным телевизионным роликам. Главное - это инновации и вдохновение.