Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама - жизнь после смерти

Как мне кажется, одним их лучших примеров эффективного маркетинга и успешной интеграции бренда в контент может служить реклама Home Depot. Компания наглядно демонстрирует, как нужно использовать марочный опыт и как превратить бренд - конечную цель в бренд-катализатор. Она очень разумно работает в товарной категории, отличающейся остротой конкурентной борьбы, используя практически весь фирменный контент в таких телепередачах, как «Торговые площади».

Участие бренда, ориентированного на «домашних мастеров» («сделай сам»), в награждении победителей передачи «Последний герой» также сыграло свою роль. Награды победителям были так или иначе связаны с компанией. «Племена» участников игры должны были строить свои жилища, используя наборы инструментов от Home Depot. Это позволило показать главные функциональные и эмоциональные особенности товарного предложения Home Depot - возможность сделать своими руками нужные вещи, а также все плюсы, связанные с радостью творчества.

Ведь для творчества нужны хорошие инструменты и, конечно же, крыша над головой! Разве это может сравниться с батончиками Snickers, которые в качестве приза получали выигрывавшие конкурсы «дикари»? Они так возбуждались от этих кондитерских изделий, точно это были сексуальные фетиши. У телезрителей не было ни тени сомнения в том, что участников передачи долго инструктировали опытнейшие продюсеры.

Кроме того, компания Home Depot доминировала в телевизионном жанре «для дома, для семьи» в целом, используя реалити-шоу («Торговые площади») и специализированные каналы (HGTV).

(рис. 20.1)? Home Depot использует великолепные инструменты, которые особенно выигрывают в сравнении с доступными в ближайшем Toy “Я” Us рюкзачками с логотипом «Макдоналдс». Я уверен, что любой заботливый отец придет в ужас, если ребенок попросит купить ему такой рюкзачок.

Включать бренд в ткань контента можно хорошо или очень хорошо, а можно плохо или совсем плохо. В последнем можно убедиться на примере фирменных развлечений. Но мы должны сделать еще один шаг вперед и провести границу между старым и новым маркетингом, между традиционными и нетрадиционными подходами.

Возьмем, к примеру, бренд FedEx. Его слабое «выступление» на Суперкубке по американскому футболу в 2004 году (и еще более слабое - в 2005 году) заставило меня задуматься о бессмысленности работы Джеймса Брауна. Если «на входе» одни помои, что может быть «на выходе»? Нетрадиционные методы, такие как фирменные развлечения (если они правильно использованы), - это совсем другая история.

Хороший пример - шутка, появившаяся после выхода на экраны фильма «Сбежавшая невеста». В этом фильме героиня Джулии Робертс, удирая из-под венца, останавливает грузовик FedEx. «Куда это она собралась?» - спрашивает один из гостей. «Не знаю, - отвечает другой, - но она, несомненно, будет на месте ровно в половине одиннадцатого».

Еще более показательный пример - фильм «Отверженный». Забудьте о 30-секундных роликах и попытайтесь представить себе 90-минутный рекламный ролик компании FedEx. То, как бренд был включен в фильм, достойно подражания. Помните сцену в конце фильма, когда Том Хэнкс [4] все-таки доставляет пакет получателю в целости и сохранности? Что этот эпизод говорит о культуре компании, которая гордится тем, что любое дело доводит до конца и всегда доставляет послания (в том числе и рекламные) по назначению?

Скажите, дорогие читатели, заметили ли вы в фильме скрытую рекламу? Если да, ответьте, пожалуйста, еще на один вопрос: помешало ли это вам наслаждаться фильмом? А вот во время показа «Матрицы» аудитория охала и ахала. Была ли в фильме «Отверженный» скрытая реклама? Да, конечно, но это совершенно неважно, по крайней мере с точки зрения воздействия на потребителей. Интересно, что компания FedEx провернула эту сделку по бартеру: она предоставила для съемок авиалайнер, транспорт и складские помещения. Ах, если бы всегда можно было так платить за рекламу! Но сегодня студии запрашивают астрономические суммы за очень слабые фильмы и плохую рекламу. Вспомните также и о скептически настроенных потребителях, воспринимающих скрытую рекламу как насмешку над собой. На помощь! Похоже, я хожу по кругу. Давайте двигаться дальше.