Алекс Випперфюрт - Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

Фильм произвел фурор. В электронном письме менеджер Diageo по маркетингу объясняла суть произошедшего следующим образом:

Отхожу от потрясения, вызванного последней серией «Одинокой», которую показывали вчера вечером. Это был первый и единственный раз, когда я смотрела фильм, причем смотрела в компании девушек, и рекламщики нас всех надули! Реклама была очень хорошо продумана, потому что последние две недели они устраивали утечки информации по всему Нью-Йорку (через стилистов, законодателей мод, журналистов NY Post и т. д.), утверждая, что героиня фильма выбрала Чарли. Мы все слышали эти слухи из «достоверных источников». Одна моя подруга узнала о развязке непосредственно от стилиста сериала. Хотя я и считала нас умными нью-йоркскими женщинами, мы чересчур возомнили о себе и решили, что осведомлены относительно Чарли, финансового аналитика, а она, в конце концов, выбрала Райана, пожарного. Мы позвонили нашим «достоверным источникам» и узнали, что все это было частью плана создателей сериала по организации утечки информации.

Другой способ добиться преданности потребителя - позволить бренду стать заявлением. Как только он получит статус символа, он обретет более глубокое значение для пользователей. Заявление может быть политическим или социальным. Иногда владельцы бренда выступают творцами идеи, лежащей в основе бренда этого типа. Но чаще, чтобы бренд стал заявлением, его должен присвоить рынок (вот вам и случайное похищение). В случае пива PBR заявление было политическим. Пиво стало протестом против логотипа, ненужного расхода ресурсов и маркетинговых образов. Бренд Dr. Martens, присвоенный самыми разными политическими движениями, напротив, вошел в молодежные субкультуры преимущественно как социальное заявление о неповиновении.

Но самый эффективный способ, позволяющий добиться преданности потребителей, - создать религию бренда. Бренды, имеющие четко определенную цель, способны превратиться в предмет культа. При этом племена брендов будут действовать так, словно их миссия - изменить мир. Преимущества такого подхода очевидны.

Если и существует мастер культового маркетинга, то это - Apple. Компания заслуживает самых высоких оценок по всем параметрам. Впрочем, она не скрывает своих намерений. Когда Стив Джобс увел из Pepsi Джона Скалли, он спросил: «Чего ты хочешь - продавать подсахаренную воду или изменить мир?» [244].

Умберто Эко так выразил эту мысль в статье, опубликованной в итальянском общественно-политическом журнале Espresso:

Mac - как католическая церковь: он исполнен радости, любви и мира. Он рассказывает людям, что делать, чтобы если не стяжать Царствие Небесное, то, по крайней мере, добиться качественной распечатки файла [245].

Музыкант Барри Адамсон [246]в интервью The Guardian сказал:

Apple - как особый наркотик, которым невозможно пресытиться. Компьютер надо было назвать не «Mac», а «крэк» [247].

Бывший исполнительный директор Apple Джил Амелио подытожил в интервью Computerworld:

Это - культ. Только благодаря этому мы и оставались на плаву, когда принимали самые неудачные деловые решения, о которых мне только известно [248].

Весьма вероятно, что мешки для мусора Glad не смогут изменить мир. Но даже «необходимое зло» может быть похищено.

Изучая «новую американскую роскошь», консультанты из BCG Майкл Сильверстайн и Нейл Фиск обнаружили, что потребители испытывают страсть к брендам таких неожиданных категорий, как товары для дома. В книге «Зачем переплачивать?» они описывают реакцию на Duet, стиральную машину с сушкой, - кажущуюся наивной, но оказавшуюся успешной попытку компании Whirlpool сделать прачечную центром семейной жизни. Такие комментарии, как: «Duet - это Ferrari в категории стиральных машин» или энергичное «Я скорее расстанусь со своим мужем, чем с Duet», могут заставить разочароваться в человечестве, однако, по сути, такое представление потребителей о счастье - мечта каждого маркетолога.

Успех Duet показывает, что для того, чтобы вызвать преданность потребителя, брендам совсем не обязательно создавать новую категорию, быть привязанными к политической идеологии или преследовать высокие цели. Есть и другой способ…

Возможно, общий знаменатель всех похищенных брендов - не идеология, а ощущение, что компания сохраняет верность своим ценностям, а продукт остается функциональным. Иными словами, ощущение того, что бренд аутентичен.