Алекс Випперфюрт - Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

Подобный лексикон призван придать учению наукообразность и искоренить споры. (Звучит немного похоже на маркетинговый жаргон, не правда ли?).

Будучи движением против рекламы, Adbustersнасквозь пронизан жаргоном Мэдисон-авеню.

Для описания своих действий издатели журнала придумали такие понятия, как «антирекламные материалы», «культурные помехи», «рекламный саботаж» (subvertisements), «негамаркетинг» (negamarketing) и «демаркетинговые петли» (demarketing loops). Коммуникации Adbusters рассчитаны на тех, кто их понимает: знатоков рекламы и культурологов.

Тем самым они создают барьер, отделяющий посвященных от непосвященных.

Секты - мастера простых посланий.

Их привлекательность отчасти обусловлена тем, что они предлагают черно-белое представление о реальности, в котором нет места сложности настоящих отношений и жизненных конфликтов. Такое мировоззрение обычно привязано к некой широкой цели, с которой все согласны, например «мир и чистота». При помощи постоянных повторов они закрепляют эту цель.

Сайентологияпретендует на «духовное освобождение человека» и обещает научить людей принципам, сформулированным Роном Хаббардом.

Это учение - основа мировоззрения сайентологов, которые считают его абсолютной истиной. Учение преподают членам на спе циальных платных курсах. Если кто-то из них не понимает учение или ставит его под сомнение, им говорят, что они «не врубаются» и «нуждаются в обработке». В конце концов, они сами виноваты.

Мировоззрение Adbustersзаключается в том, что любая реклама - зло: она загрязняет места общего пользования, порождает излишние желания и способствует ухудшению окружающей среды.

Соответственно, цель организации в том, чтобы обратить оружие рекламы против нее самой путем создания «антирекламы». Примерами могут служить Химический Джо - пародия на Верблюда Джо [236]и карикатура на рекламу Calvin Klein Obsession, в которой женщина блюет в туалете.

Ограничения, кажущиеся произвольными, сложные кодексы и правила поведения лишь помогают укрепить способ жизни группы. Они обеспечивают сообществу систему ценностей, в соответствии с которой то существует.

Сайентологиценят умение хранить тайну и готовность повиноваться. Единственный способ «очиститься» - пройти через процесс «аудитинга», в ходе которого членов подвергают гипнозу, а лидеры помогают им достичь совершенства в «функционировании человеческого сознания». На это уходят годы, и требуются «установленные пожертвования» на сумму в десятки тысяч долларов. Те, кто публично высказывает сомнения, начиная с бывших членов и заканчивая крупными корпорациями, подвергаются судебному преследованию. В 1995 году сайентологи подали в суд на журнал Time в связи с публикацией статьи, в которой секте давалась негативная оценка. Хотя иск был отклонен, секта дала понять о своих намерениях.

Adbustersценит конкуренцию, действия и креативность. Для членов организации культура - это война идей, и чтобы победить, необходимо прибегнуть к партизанской тактике. В рамках кампании «День без покупок» организация призывает своих членов распространять послание путем прямого воздействия, любым допустимым способом. Протесты включали вывешивание гигантской растяжки «День без покупок» в Mall of America, «походы за ничем» в Wal-Mart и предложение услуг покупателям в супермаркетах по разрезанию кредитных карточек. Ценности группы четко сформулированы в ее манифесте: «Мы предлагаем смену приоритетов и переход к более полезным, устойчивым и демократическим коммуникациям. Мы предлагаем отказ от маркетинга продуктов. На его место должны прийти поиск и формирование нового смысла. [237]

Итак, у вас есть подробное руководство по сближению с племенем вашего бренда, основанное, главным образом, на приемах религиозных сект.

Я готов к тому, что меня раскритикуют за подобное исследование. Мы с Джоном Грантом часто задавались вопросом: «А нужно ли это? Мы что, серьезно хотим убедить маркетологов вести себя как руководители религиозных сект, вовлекающих своих членов в эмоциональное противостояние, а порой и подвергающих их физической опасности?» Нужно ли это нашей профессии в то время, когда праведники вроде Наоми Кляйн и Томаса Франка называют маркетинг формой скрытого манипулирования людьми? Разве для того, чтобы испортить репутацию корпоративной Америки, мало Enron и WorldCom?