Алекс Випперфюрт - Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

Результатом нового шага в нашей профессии - «племенного» маркетинга - будет рост силы бренда. Бренд получит социальную функцию - он будет не столько удовлетворять желание, сколько служить связующим звеном. В этом контексте успех таких брендов, как Starbucks и eBay, уже не кажется столь загадочным, не правда ли?

Собратьями по племени совсем необязательно станут те, с кем вы поддерживаете тесные личные отношения. На самом деле, отличительной чертой племени бренда зачастую становится намеренная анонимность и дистанцированность его членов. Они обычно знают только тех, кого видят на сборищах, или тех, чьи экранные имена и адреса электронной почты им известны в виртуальном мире брендов. Писатель Майкл Льюис воспроизводит беседу с одним из лидеров движения Gnutella - Дэниэлом Шелдоном, интерактивным псевдонимом которого (the_dr) всегда были подписаны приветствия, появлявшиеся, как только Майкл заходил в чат.

- Вы когда-нибудь встречались с кем-либо из этих людей?

- Нет.

- А хотелось бы?

- Да нет. Я предпочел бы, чтобы все оставалось как есть [217].

Почему люди, стремящиеся стать частью сообщества, предпочитают сохранять анонимность? За разъяснениями я обратился к экспертам.

Линдер Кани, автор блога The Cult of Mac, утверждает, что анонимность, в общем-то, не помеха тесному общению. По его словам, он знает множество сетевых примеров, показывающих, что субъекты общения могут быть изменчивыми, размытыми и почти анонимными, однако отношения между ними - искренние и личные. Кани указывает, что анонимность зачастую позволяет людям быть откровеннее друг с другом.

Джон Грант предлагает другой подход. Главной причиной того, что члены племени бренда предпочитают анонимность, он считает «потребительский кубизм». Люди не хотят, чтобы в их личности доминировало одно-единственное племя. (Зачем быть просто панком или просто стильным парнем, если можно быть панком, пользующимся Macintosh и ездящем на Harley?) «Если я люблю Икс и связан с ним, это лишь малая часть шарады, которой я являюсь», - объясняет Джон. Сохранение анонимности в каждом из тех племен, к которым мы принадлежим, наделяет нас множеством личностей с особыми характеристиками, потребностями и настроениями. Кроме того, это поощряет активное самоопределение. Для нас такие выдуманные личности и их «авторы» зачастую более реальны, чем люди с именами, данными им родителями. Взять, к примеру, Subgenius Bob. Это радиоведущий, известный также как 00afro (музыкант-электронщик). Родители же знают его как мистера Кола Огундипе. Вопрос на засыпку: а как зовут Папу Римского?

Дуглас Эткин, автор книги «Культ брендов: как сделать потребителя единомышленником», считает, что для того чтобы стать членом сообщества бренда, требуется воображение. Люди, которые активно отождествляют себя с брендом, зачастую поступают так потому, что думают, что так же ведут себя другие люди, похожие на них. Их влечет непреодолимое стремление быть с теми, кто на них похож, даже если это абстракция. То, что эти другие в лучшем случае анонимны, а возможно, вообще не существуют в реальности, не имеет значения. Представьте себе владельца BMW, который едет по шоссе, поглядывая на владельцев других BMW. Он совсем не хочет знакомиться с ними, просто ему важно проверить, насколько они «на уровне».

Бернар Кова идет на шаг дальше Эткина. Он полагает, что члены племени бренда предпочитают сохранять анонимность даже при личных встречах. Кова изучал общение на фестивалях, посвященных брендам, и установил, что, хотя люди хотят находиться вместе с другими себе подобными, но они необязательно хотят вступать с ними в контакт. Племенное «соединение» обеспечивалось одновременным присутствием в одном месте - достаточно было просто стоять рядом, улыбаться и иногда обмениваться впечатлениями.

Несмотря на столь явное предпочтение анонимности, я считаю, что у брендов, обладающих активными сторонниками, есть отличный шанс отказаться от безликости и еще более укрепить племя.

Взять, к примеру, Harley-Davidson. В начале 1980-х годов под угрозой вторжения более совершенных японских мотоциклов компания, несмотря на технологическое отставание, избежала банкротства. Успех бренду обеспечили сила воли и энергия сообщества, а именно Группы владельцев Harley, в которой сегодня состоит 400 тыс. человек (примерно 1 тыс. филиалов). Harley локализовал племя и сделал его личностным. Поездки и соревнования превратились в связующий элемент сообщества, то есть племени, члены которого знают друг друга по имени и по-настоящему дружат.