Алекс Випперфюрт - Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

Исследователи Джанина Лопиано-Мисдом и Джоанна де Люка объясняют это явление при помощи концепции коллективного «Я» [201]. Один проинтервьюированный ими студент из Нью-Йорка говорит:

Когда я говорю «я», я имею в виду множество людей, обладающих тем же складом ума, что и я[…] множество людей, имеющих такие же цели, чувство коллективной ответственности, мотивы и мораль.

Журнал Wired называет это коллективным сознанием. Сегодня индивидов следует классифицировать по племенам.

Смысл понятия «бренд» изменился. Сегодня это не функциональный продукт и личное переживание, а принадлежность к племени, инструмент и культурный символ. Эта фраза звучит очень наивно и идеалистически, но факт остается фактом: в контексте племени бренды получают более глубокий смысл.

Айван Уикстед иллюстрирует эту мысль на примере своего MP3-плеера:

Как вещь, iPod позволяет мне более эффективно организовывать музыкальные файлы и всегда иметь их при себе. Как инструмент общения, он позволяет мне быть уважаемым членом (музыковедом, DJ-ем, организатором вечеринки) музыкального клуба Apple [203].

iPod - шизофренический, антиобщественный бренд, но в то же время он побуждает людей к сотрудничеству. Именно поэтому он является прекрасным примером племени бренда.

С одной стороны, iPod позволяет людям отключиться от окружающего. Майкл Булл, профессор СМИ и культуры из английского университета Суссекса, изучил влияние iPod на городскую жизнь. Вот его вердикт: «Возможность постоянно слушать музыку означает, что вам никогда не приходится настраиваться на окружающую среду. Вы можете пребывать в перманентной отключке». Торговец произведениями искусства из Нью-Йорка признается, что это маленькое устройство - «последний писк моды в сфере доставки грузов пневмопочтой» [204].

Возможно, пользователи, засевшие в тесном кабинете преподавателя из Суссекса или бродящие неузнанными по Пятой авеню, стремятся к изоляции, но есть и обратная сторона медали - iPod играет роль социального символа и инструмента сотрудничества.

Начнем с дизайна. Многое говорилось о простоте в использовании и функциональности плеера. Однако, возможно, самая важная часть iPod - это легко заметные в толпе белые наушники. Они издалека позволяют узнать тех, кто входит в клуб iPod. У тех, кто не является поклонником бренда, характерная деталь вызывает враждебную реакцию. Один блогер из Craigslist дает следующий комментарий:

Меня не смущает, что другие пользуются iPod. Меня беспокоят люди, постоянно носящие белые наушники. Наушники - уродливые, но они их [используют], чтобы другие знали, что у них есть iPod. Надо продавать наушники отдельно, чтобы можно было делать вид, что у тебя есть iPod, хотя, на самом деле, шнур ни к чему не присоединен. Но, черт, это будет выглядеть круто. По крайней мере, для девушек, имеющих степень Ph. D. и носящих Uggs [205].

Нравится вам это или нет, но эти наушники - явный символ принадлежности к «клубу» - способствовали появлению новых ритуалов. В общественных парках в Нью-Джерси, в кампусах в Кембридже и Оберлине и в мультипликационной студии Pixar Animation Studios (очевидно, в знак уважения к Большому Брату - Стиву Джобсу) пользователи iPod не просто узнают друг друга в толпе - они начинают заглядывать друг другу в плееры, чтобы посмотреть на плей-листы. Неуловимое признание других пользователей стало основой интимного общения членов племени. «Мы послушали по тридцать секунд, не произнося ни слова. Мы кивнули друг другу и разошлись», - так озадаченный пятидесятилетний инженер описал встречу с себе подобным Линдеру Кани из Wired [206].

Культуролог Дуглас Рашкофф считает обмен iPod продолжением обмена файлами. «Есть здесь что-то от наркоты: это - как косячок, передаваемый из рук в руки на концерте Grateful Dead [207]». Блогер Андрей Орловский из британского Register доводит эту мыль до логического завершения:

[Обмен iPod] может иметь весьма существенные социальные последствия. Ты можешь общаться с любым незнакомцем. Можно сесть рядом и обменяться песней во время короткой поездки на автобусе. Можно создавать короткие специализированные индивидуальные передачи, которые сможет принять любой, у кого есть iPod с Bluetooth. Можно завести в меню опцию «Что я слушаю?» и поделиться своим выбором с конкретными людьми [208].

Дальнейшим развитием контактов в сообществе iPod становится обмен аппаратами. Иззи Гринспен из журнала Village Voice называет iPod «микс-тейпом [209]XXI века».