Алекс Випперфюрт - Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

Вот тут-то и находится место потребительской культуре. Бренды предлагают выход из кризиса идентичности, давая нам смысл. Они помогают нам строить свой социальный мир. Иными словами, в исканиях своего места в обществе и цели жизни потребительская культура заменяет традицию.

Не стоит удивляться тому, что поскольку потребители все чаще обращаются к рынку в поисках смысла жизни, работа маркетолога существенно меняется. Мы становимся арбитрами культуры и помощниками в поисках идентичности.

В результате нам, маркетологам, приходится отказываться от старых непреложных законов маркетингаи опираться на новую систему ориентиров.

Давайте подробнее проанализируем, что означает каждое из этих изменений.

Потребители демонстрируют все более стойкий иммунитет к традиционному маркетингу. Вот некоторые из причин этого.

Похоже, от брендов уже никуда не скрыться. Они везде - от салонов такси до коров на швейцарских пастбищах, которых продают как рекламные площади. Базирующееся в Лондоне «всеядное» агентство Cunning Stunts даже создало базу данных из пятисот привлекательных студентов колледжей, готовых стать носителями рекламы и наклеивать логотипы себе на лоб (по цене примерно семь баксов за час) [176].

Кроме того, создается впечатление, что не осталось ни одной уловки, ни одного приема, которые не были бы уже испробованы. Много говорят о том, что такие знаменитости, как Роб Лоу, Лорин Бэколл и Кэтлин Тернер [177], появляются на таких ток-шоу, как «Сегодня» на NBC и CNN, и нахваливают лекарства, отпускаемые по рецепту, не афишируя, что получают плату от производителей. Однако удивительнее всего то, что дискуссия, развернувшаяся по этому поводу в уважаемых изданиях, например в журнале Time и газете The New York Times, касалась не этической стороны вопроса, а эффективности этой тактики.

Наконец, большинство культурных мероприятий стали ангажированными. Стоит появиться новой форме искусства, как тут же из воздуха материализуется маркетолог, который предложит не поддержать ее, а купить. Вспоминается «Вудсток II». Организаторы концерта столь явно продались и жадным промоутерам, и бесчувственным спонсорам-брендам, что разрушили духовность и традицию, созданные первым фестивалем.

Все эти примеры свидетельствуют о том, что маркетологи не раз переходили грань допустимого. Неудивительно, что потребители не доверяют нам: мы это заслужили.

По оценке Media Dynamics мы ежедневно сталкиваемся с 142 объемистыми рекламными посланиями. По другим данным, мы получаем свыше 3 тыс. рекламных посланий в день (и это без учета рекламы в Интернете и спама). Современные американцы проводят перед телевизором в два раза больше времени, чем их родители, а запоминают увиденное на 70% хуже. Рекламные послания проникают по всюду. Американская ассоциация рекламы в местах продаж сообщает, что в 2002 году в туалетах стало на 15% больше рекламы, причем ей охвачено почти 200 тыс. точек. Хорошие новости для развивающихся агентств вроде Flush Media, плохие для всех остальных. Специалист по работе со СМИ Кен Сачарин утверждает, что время, когда мы могли считать, что уже привлекли внимание и от нас требуется только убеждение, прошло. Сегодня возникает новая дилемма, связанная со СМИ: как добиться внимания без особых проблем? [178].

Я вовсе не против маркетинга. Реклама и впредь будет оставаться важным творческим элементом брендинга, и традиционные СМИ (и, прежде всего, телевидение) по-прежнему будут привлекать нас. Однако эффективность классических трансляций упала, и они уже не могут играть ведущую роль. Традиционным СМИ предстоит найти себе новое место в наборе инструментов маркетинга, в большей степени ориентированных на личность.

Многочисленные рассмотренные нами примеры похищенных брендов, начиная с eBay и кончая Friendster, указывают на один из важнейших факторов успеха в современной маркетинговой среде: позвольте вашим потребителям принять участие в формировании бренда. Однако сам по себе традиционный маркетинг не способствует этому. Дэвид Льюис в книге «Душа нового потребителя» пишет: