Алекс Випперфюрт - Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

Чаще всего завоевание репутации корпорации, «которой не все равно», - важнейшее условие сотрудничества с потребителями. Но что входит в это понятие? Гарвардская Mind of the Market Laboratory изучила ожидания потребителей относительно корпораций, стремящихся к удовлетворению интересов потребителя, и предложила список необходимых качеств.

Можно сказать, что компания, обладающая этими качествами, оптимально позиционирована для похищения.

Готовность к развитию

Компания постоянно развивает и совершенствует свои отношения с потребителем. Это требует веры в то, что отношения носят длительный и динамический характер, а также взаимодействия. Компания и потребитель учатся друг у друга и, соответственно, меняют свое поведение.

Честность

Здесь работает простая логика: если компания предоставляет откровенную и правдивую информацию о своих продуктах, потребители оценят ее честность и будут более лояльны к ее бренду.

Новаторство и креативность

Компания пытается постоянно разрабатывать новые продукты и услуги, повышающие ее способность удовлетворять потребности потребителей. Если она демонстрирует способность мыслить по-новому, менять правила игры и работать в различных ситуациях, потребители склонны верить, что все это делается ради них. Новаторство говорит об открытости нетрадиционным идеям в противовес строгой приверженности сохранению статус-кво.

Порядочность

Компания осознает возможные положительные и отрицательные последствия своей коммерческой практики и ведет себя порядочно.

Предусмотрительность

Компания пытается предотвращать проблемы, проявляя предусмотрительность, учитывая возможные последствия и проводя соответствующую подготовку. Есть и еще одна важная характеристика, не упомянутая в исследовании, но проявляющаяся во всех наших разборах похищенных брендов.

Альтруизм

Создается впечатление, что у компании есть более достойные цели, нежели краткосрочная прибыль и акционерная стоимость, и она ведет себя соответственно. В этом разница между культом Macintosh и Micro$oft. Линдер Кани из Wired пишет: «Все убеждены, что Билл Гейтс гонится за каждым пенсом, а цель Apple - создавать великие технологии (или, как говорит Стив Джобс, изменять мир). Для Apple получение прибыли носит второстепенный характер» [163].

Допуск рынка к сотрудничеству в области управления брендом может казаться неразумным шагом, особенно бренд-менеджерам из числа традиционалистов. Но оно, несомненно, способствует созданию более сильных брендов. Похитители бренда не шлют рынку посланиеили, точнее, не навязывают ему значение бренда, а общаютсяс ним и направляют его с целью достижения взаимопонимания. Наступает эра новых брендов, и она требует нового склада ума.

Напрашивается вопрос: почему?Почему потребители похищают бренды? Какие факторы заставляют нас по-новому взглянуть на маркетинг и его непреложныезаконы?

Давайте для начала рассмотрим социальный контекст нашей жизни и примиримся с изменениями, которые произошли в западном мире.

На смену поп-культуре, в которой бренды выступали лишь формой развлечения, приходит потребительская культура, в которой бренды определяют цель нашего существования и придают ему смысл. Сейчас таким заявлением никого не удивишь. Никто не станет его оспаривать и критиковать. Возьмем, к примеру, Pets. com. Пусть кампания в итоге оказалась несостоятельной, однако игрушечная собачка из ее рекламных роликов получила свои пятнадцать минут славы и кое-что еще [164]. Она приняла участие в торжественном шествии на параде Macy’s по случаю Дня благодарения и дала интервью в программе «Доброе утро, Америка» [165]. Электрокар Budweiser участвовал в инаугурационном параде президента Клинтона. Кульминацией нашей святой любви к студенческому спорту стали такие мероприятия, как «Персиковый кубок» и «Благотворительный кубок» [166]. Многие признаются, что смотрят финальный матч Национальной футбольной лиги не столько ради самой игры, сколько ради рекламы.

А теперь посмотрите, что происходит в музыкальной индустрии. Coca-Cola научила мир петь. В Европе почти все песни, которые компания Levi’s использовала в своей рекламе в течение 1990-х годов, вошли в десятку хитов. Неважно, была ли запись старой, вновь обретавшей популярность, как «Джокер» Стива Миллера [167], или новейшим «одноразовым» чудо-хитом вроде «Любовь под водой» в исполнении Smoke City [168]. На самом деле, BBH, рекламное агентство Levi’s, даже создало особую компанию для музыкантов, не имеющих контракта с компаниями звукозаписи, - Leap («Скачок»).