Александр Розов - Тихий Апокалипсис

Как современный человек получает информацию и формирует свое представление о мире? В результате личных предпочтений и случайных событий, он выбирает в качестве предпочтительных ту или иную группу ТВ-программ, интернет-сайтов или еще каких-то информационных источников. Разнообразие таких источников столь велико, что их сочетание оказывается различным для каждого человека. Можно с уверенностью сказать, что «человек индивидуальный» живет в нескольких параллельных мирах, субъективно воспринимаемых им как единая (реально-виртуальная) среда обитания. И с такой же уверенностью можно сказать, что каждый «человек индивидуальный» живет в своей среде обитания (или, что то же самое) в своем мире, существенно отличающемся от мира любого другого «человека индивидуального». Соответственно, планирование целенаправленного воздействия на большую группу людей тем или иным «актом культурной жизни» (например, рекламным блоком или пропагандистским выступлением) становится невозможным. Реакции этих людей на один и тот же «акт культурной жизни» или одно и то же социальное явление столь же различны, как, например, у древнего грека и древнего перса времен Александра Македонского. Мало того, «человек индивидуальный» просто отсекает нежелательные блоки информации - так уже в конце XX века появились устройства, распознающие и отсекающие ТВ-рекламу (в сетевых масс-медиа это достигается еще проще). При таком различии реакций и такой эффективной фильтрации, средства массовой культуры полностью утрачивают политико-экономический потенциал, а следовательно, теряют смысл как форма человеческой деятельности.

Люди очень долго (как минимум, 10 тысяч лет) жили в постоянном контакте с себе подобными. В результате сформировался миф о том, что такой контакт является одной из неотъемлемых человеческих потребностей. На самом деле, как оказалось, у человека есть лишь потребность в постоянной коммуникации (обмене информацией) с другими разумными существами (подчеркнем: не обязательно с людьми). Что касается непосредственных контактов, то человеку свойственно стремление к их ограничению до определенного предпочтительного уровня и определенного круга. Иначе говоря, если бы это зависело только от его желания, человек непосредственно контактировал бы только с узким кругом людей, причем не очень часто. Разумеется, при этом человек не ориентировался бы на те обычаи и оценки, которые приняты в обществе (т.е. «в среднем по обществу»). Его интересовали бы только те обычаи и оценки, которые приняты в том узком кругу, в котором у него есть устойчивые контакты. Как уже говорилось выше, область вынужденного общения между людьми постепенно сужается. В результате мы наблюдаем процесс потери интереса человека к обычаям и оценкам «макросоциума». Причем быстрее всего этот процесс происходит у людей, обладающих серьезным профессиональным или творческим потенциалом. Соответственно, общество деградирует, а следовательно, его обычаи и оценки становятся все менее привлекательными. Это - прогрессирующее разрушение, итогом которого будет, вероятнее всего, распад «макросоциума» на множество «микросоциумов» со своими, зачастую очень разными, стандартами поведения и способами оценки событий или действий. Все общественные институты, не основанные на прямом принуждении или на прямом экономическом интересе индивида (мораль, этика, приличия и т.п.), попросту прекратят свое существование.

Современный маркетинг концептуально основан на модели «унифицированном потребителя» и держится на трех основных принципах:

1) Все люди имеют (или могут иметь) потребность в одних и тех же предметах (по крайней мере, все люди внутри одного социального слоя).

2) Потребности людей формируются воздействием массовой культуры, которая и демонстрирует им предметы потребления (т.е. потребности предсказуемы, формируемы и управляемы).

3) Потребности людей удовлетворяются путем покупки желаемых предметов через сбытовые предприятия, обладающие определенной внешней функциональной привлекательностью (магазины, салоны, торговые офисы и т.п.).

В течении последних 50 лет эти принципы казались незыблемыми для всех экономически развитых стран. Ситуация изменилась с появлением того самого «человека индивидуального» - который живет в своем собственном мире, вне рамок какого-то одного социального слоя или какой-то одной массовой культуры. В результате его потребительские интересы оказываются все менее управляемыми и все менее предсказуемыми. Мало того, «человек индивидуальный» предпочитает приобретать предметы без лишнего общения с другими людьми - например, через интернет (тем более, обычно это дешевле). Это означает тотальное сокращение рабочих мест в сфере обслуживания, где в развитых странах занято 70% (!!!) трудоспособного населения. Кстати, интернет-торговля автомобилями уже подорвала экономическую основу существования автосалонов в ряде стран. Но впереди еще более радикальные изменения, связанные с расширением спектра потребительских свойств виртуальных объектов. Теоретически виртуальные объекты могут удовлетворять любые потребности человека, кроме витальных (таких, как еда, питье и жилище). При этом виртуальные объекты несопоставимо дешевле реальных вещей и, следовательно, легко могут вытеснить последние в ходе примитивной ценовой конкуренции. Последствия такой линии поведения «человека индивидуального» окажутся гибельными, как минимум, для половины отраслей сферы производства и обслуживания. Впрочем, одновременно появятся новые экономические ниши на базе новой концептуальной модели маркетинга. Скорее всего, это будет модель «скрытых потребностей». Неудовлетворенные потребности человека неисчерпаемы. Просто некоторые из них настолько экзотичны (отвратительны, морально неприемлемы, сомнительны с точки зрения закона и т.п.), что до сих пор никто не решился ни определить их удовлетворение, как товар, ни тем более, продавать подобный товар. Лозунгом нового маркетинга станут слова старой дамы из знаменитой пьесы Ф.Дюрренмата: «все продается». Легко себе представить как это повлияет на общественную нравственность. Впрочем, экономике чуждо понятие нравственности.