Славой Жижек - 13 опытов о Ленине

Джереми Рифкин назвал эту новую стадию овеществления «культурным капитализмом»1. При «культурном капитализме» отношения между предметом и его символом-образом переворачиваются: не образ репрезентирует продукт, а скорее продукт репрезентирует образ2. Мы покупаем продукт (скажем, экологически чистое яблоко), поскольку он репрезентирует идею здорового образа жизни. Эта инверсия достигает своей высшей степени, когда второстепенная ассоциация становится основной точкой референции, как в случае с Концертом для фортепьяно № 21 Моцарта: после того как однажды отрывок из него был использован в качестве саундтрека к популярной шведской сентиментальной любовной истории «Эльвира Мадиган», даже на его «серьезных» записях, как правило, к нему прибавляется название фильма — Моцарт, Концерт для фортепьяно № 21 («Эльвира Мадиган»), так что, когда мы покупаем компакт-диск и слушаем его, мы покупаем впечатления от безвкусной романтической мелодрамы… Точно также основная причина, по которой так много людей по-прежнему продолжает ходить в «настоящие» магазины, заключается не в том, что вы можете в них «посмотреть и потрогать» сам продукт, а в том, что вы можете «наслаждаться самим процессом, считая его разновидностью отдыха»3.

Как показывает пример с покупкой экологически чистого яблока, сам экологический протест против безжалостной капиталистической эксплуатации природных ресурсов уже включен в овеществленные переживания: хотя экология воспринимается как протест против диги-тализации/виртуализации нашей повседневной жизни и пропагандирует возврат к непосредственному переживанию материальной реальности во всей ее непредсказуемой хрупкости и инертности, сама экология рекламируется как новый образ жизни — то, что мы на самом деле покупаем, приобретая «экологически чистую пищу» и т. д., уже представляет собой культурный опыт, опыт «здорового экологического образа жизни». То же относится ко всякому возвращению к «реальности»: в недавней рекламной кампании, транслировавшейся всеми основными телеканалами Америки, показывалась группа обычных людей, участвующих в пикнике с барбекью, музыкой кантри и танцами — все это сопровождалось словами: «Говядина. Реальная пища для реальныхлюдей». Ирония втом, что говядина, предлагаемая здесь в качестве символа некоего образа жизни (самых что ни на есть «реальных» американцев, принадлежащих к рабочему классу), является куда более химически и генетически измененным продуктом, нежели «экологически чистая» пища, употребляемая «искусственными» яппи.

В конечном счете сама нация превращается в товар для переживания: мы покупаем вещи, которые позволяют нам ощутить, что мы участвуем в общенациональном деле… И возникает искушение сделать следующий шаг и дальше развить тезис Бенедикта Андерсона о нациях как «воображаемых сообществах»4: что, если нации изначально были «искусственными» образованиями? Не зависит ли подъем современных наций (в противоположность до-современным «органическим» сообществам) от подъема капитализма, то есть товарного производства? Не является ли «нация» призраком Сообщества, преследующим нас после того, как рыночная экономика уничтожила «живые» органические сообщества? Нация представляет собой «воображаемое сообщество» не только в том смысле, что ее материальным базисом являются средства массовой информации (печать) или что ее члены незнакомы друг с другом лично; «воображаемой» она является также в более радикальном смысле «воображаемого восполнения» социальной реальности распада и неразрешимых антагонизмов. Таким образом, нация изначально функционирует как фетиш: суть не в том, чтобы верить в общенациональное дело, а в том, чтобы использовать эту веру как средство, позволяющее нам преследовать свою эгоцентрическую выгоду («в действительности мы делаем это ради нашей нации»).

Определяющей чертой «постмодернистского» капитализма, при котором все мы сегодня живем, является полное овеществление нашего опыта: на рынке мы все реже покупаем продукты (материальные предметы), которыми мы хотим обладать, и все чаще жизненные переживания — переживания секса, пищи, коммуникации, культурного потребления, причастности к образу жизни. Материальные предметы все чаще выступают здесь как средства для этих переживаний, которые все чаще предлагаются бесплатно, чтобы соблазнить нас на покупку подлинного «опытного товара» («experiential commodity)5, вроде бесплатного сотового телефона, получаемого нами при подписании годичного договора: