Андре Шиффрин - Легко ли быть издателем. Как транснациональные концерны завладели книжным рынком и отучили нас читать

Еще хуже то, что и сами сети действуют весьма агрессивно — открывают новые магазины по соседству с самыми успешными из независимых, порой (как подметил Беннет) буквально напротив. В результате рады независимых день ото дня редеют; в центре Нью-Йорка их осталась всего горстка — за несколько месяцев моей работы над этой книгой закрылось еще три.

Подобное сокращение количества и разнообразия торговых точек делает трудное положение небольших издательств еще более трудным. Независимые магазины — куда можно было пристроить новый роман или книгу стихов, если они придутся по сердцу сотрудникам, — уступают место крупным сетевым магазинам, применяющим сверхсовременные методы маркетинга. Сети даже требуют от издателей, чтобы авторы выступали во время традиционных «туров в поддержку книги» только в их магазинах — и нигде больше. Некоторые авторы, например Стивен Кинг, отказались подчиняться этим инструкциям (во время своего последнего тура Кинг из принципа выступал только в независимых магазинах). Такие жесты заслуживают похвалы, но монополистические тенденции крупных магазинов следует воспринимать очень серьезно.

Менеджеры книжных магазинов сетей часто приходят из других областей розничной торговли и не очень-то интересуются книгами как таковыми — главное, получить с каждого кубического фута пространства как можно больше долларов. Практика возврата непроданных книг издателям, принятая в сетях, также создала целое созвездие проблем. Как-то на официальном обеде Американской ассоциации книготорговцев моим соседом по столу оказался сотрудник одной из сетей — собственно, главный менеджер по закупкам массовой художественной литературы. Трудно ожидать от такого человека пламенных выступлений в защиту высокой культуры. Тем не менее он был сильно подавлен. В его компании действовал следующий закон: если за первую неделю нахождения на полках магазина книга не продается в количестве стольких-то экземпляров в день, ее перемещают на «задворки» торгового зала, а затем возвращают издателю. И уже неважно, если рецензии на книгу запоздали или выступление автора в телепередаче «Тудэй шоу» по каким-то причинам отсрочено. Старая шутка Альфреда Кнопфа — «книги выходят и тут же назад приходят» оказалась горькой истиной: доля возвращаемых книг постоянно растет. В 60-е годы она составляла около двадцати процентов, теперь же — более сорока.

Те же самые тенденции свойственны и книжным клубам, которые до появления книготорговых сетей были основным каналом поставки книг в американскую глубинку. В годы своего расцвета «Бук-оф-зе-манс клаб» продавал 11 миллионов книг в год; почти миллион экземпляров каждого наименования в рубрике «основное предложение». Ненамного отставал клуб «Литерари гильд». А ведь были еще десятки клубов поменьше. (Сейчас через клубы расходится гораздо меньше экземпляров — спрос на «альтернативное предложение» от крупного книжного клуба не достигает и пяти тысяч экземпляров.) Клубы выполняли две тесно связанные между собой функции. Во-первых, они обеспечивали доступ к книге широким массам читателей, которые не могли пользоваться книжными магазинами. Не менее важна была вторая функция — клубы стремились не просто останавливать свой выбор на книгах, которые разойдутся самым большим тиражом, а отбирать то, что подходит для данной категории читателей. Подбором книг для клуба «Бук-оф-зе-манс» занимался совет независимых экспертов, в который входили очень известные писатели и критики того времени. Конечно, в основном клубы предлагали литературу, рассчитанную на массового читателя, но время от времени включали в свой ассортимент что-нибудь неожиданное, тем самым подтверждая свою самостоятельности и индивидуальные вкусы.

Со временем роль экспертов все уменьшалась. Сотрудники «Бук-оф-зе-манс» все чаще брали на себя отбор «альтернативных предложений» и глобальные решения в области маркетинга. Компания «Тайм Уорнер» после приобретения клуба вообще упразднила институт экспертов. В увлекательном исследовании ученого-антрополога Дженис Рэдуэй можно найти рассказ участника событий о поворотном периоде истории клуба после его поглощения «Тайм Уорнер». Автор с трогательными подробностями описывает страхи и неуверенность сотрудников, обнаруживающих, что новые владельцы беспощадно стремятся увеличить прибыльность клуба и запретить отбор книг по критериям, не имеющим отношения к выгоде.