Андре Шиффрин - Легко ли быть издателем. Как транснациональные концерны завладели книжным рынком и отучили нас читать

К тому времени Сай уже получил широкую известность как человек неординарный. Владелец знаменитой коллекции произведений искусства, отбираемых по советам и консультациям главного редактора «Вог» Алекса Либермана, Сай во всех отношениях казался образцом утонченного миллиардера-интеллектуала. Рассказывали, что однажды он, даже не задумавшись, заплатил 17 миллионов долларов за работу Джаспера Джонса [58], а затем все с тем же невозмутимым видом продал ее, потеряв на этом 10 миллионов.

Так случилось, что я познакомился с Ньюхаузом и его женой Викторией гораздо раньше и совсем по другой линии — когда при моем участии решался вопрос, предоставлять ли грант Национального фонда искусств маленькому некоммерческому издательству книг по архитектуре, которое держала Виктория. И вот Сай, скорее как светский знакомый, чем как деловой человек, спросил меня, стоит ли ему покупать «Рэндом». Я ответил, что если он хочет добавить к своей коллекции самую престижную из американских издательских групп, то этот случай пропускать нельзя. Но, — добавил я (что, возможно, было не очень мудро), — если он рассчитывает извлечь из «Рэндом» больше прибыли, чем из других своих владений, то от покупки лучше воздержаться. Сай вежливо улыбнулся.

Завладев «Рэндом», Ньюхауз клятвенно заверил нас, что принял решение о приобретении издательской группы благодаря нашим интеллектуальным достоинствам и заслугам перед культурой. Он настойчиво утверждал, что даже и не будет пытаться управлять издательством. Все нынешние штатные сотрудники его абсолютно устраивают. Его намерения сводятся к тому, чтобы позволять нам заниматься делом, в котором мы так преуспели, — только с большими, чем раньше, ресурсами. То же самое обещание Ньюхауз повторил, приобретя журнал «Нью-Йоркер» («New Yorker»). И вскоре, на первом же году своего хозяйствования в «Нью-Йоркере», его нарушил. Клятве, данной «Рэндом хауз», он изменил не столь поспешно, но так же бесповоротно.

Теперь-то мне ясно, что все мы внимали заверениям Ньюхауза с доверчивостью неискушенных юнцов. Конечно же, нам хотелось верить в сказку о добром волшебнике, чья волшебная палочка стоимостью в десять миллиардов долларов одним мановением рассеет все стоящие перед нами проблемы. Насколько мне известно, никто из нас не догадался спросить у коллег из других владений Ньюхауза, в каком стиле он управляет их фирмами и какой ценой. Иначе мы бы обнаружили, что он действует по четкому, зловещему сценарию.

Когда Ньюхауз стал владельцем «Конде Наст», все журналы один за другим подверглись реорганизации. В каждом случае заявлялось, что вполне успешные на тот момент издания обслуживают слишком маленькую аудиторию, а следовательно, недостаточно рентабельны. Ньюхауз и его менеджеры настаивали: уровень доходов, считавшийся приемлемым в прошлом, — лишь жалкая доля того, к чему можно и нужно стремиться. Поэтому пусть «Вог» больше не апеллирует к понятиям о стиле, принятым в среде элиты, а обращается к широкой, более массовой аудитории. Об этой отдельно взятой перемене пожалело лишь небольшое число читателей. Но были осуществлены и другие, более настораживающие реформы, призванные резко увеличить доходы журнала от рекламы. Благодаря новому дизайну границы между обычными материалами и рекламными блоками так размылись, что отличить первые от вторых мог лишь очень проницательный читатель. Также «Вог» перестал оплачивать поездки сотрудников отдела путешествий. Теперь эти расходы следовало покрывать за счет авиакомпаний и прочих заинтересованных фирм — разумеется, взамен на положительные отзывы в публикациях.

Со временем подобные перемены произошли во всех журналах группы от «Мадемуазель» до «Нью-Йоркера». В последнем случае журнал, главной гордостью и, более того, отличительным свойством которого было четкое разграничение собственно материалов и рекламы, при Ньюхаузе превратился в издание, которое посвящает тематические номера перспективным в рекламном отношении сферам — например моде, дабы гарантировать себе новые выгодные контракты.

Неизбежность развития событий по этому сценарию стала ясна лишь впоследствии. И все же странно, что у нас не хватило ума предугадать его с самого начала. Вопреки своему первоначальному заявлению о невмешательстве в дела издательства, Ньюхауз вскоре реорганизовал «Рэндом хауз» и повернул его в сторону чистой коммерции. Успешный (в отличие от слабого школьного) отдел учебников для колледжей «Рэндом» был довольно скоро продан; Ньюхауз так спешил сбыть его с рук, что продал это подразделение за половину суммы, за которую его впоследствии перепродал новый владелец. На вырученные от продажи деньги было приобретено одно из самых откровенно коммерческих американских издательств США «Краун букс» («Crown Books»), сулившее большие барыши в низших слоях рынка. Но радужные надежды бухгалтеров Ньюхауза на прибыльность «Краун» не оправдались. Эта сделка, как и многие другие, показала, что тяга к деньгам тут оказалась сильнее нормальной человеческой осторожности и предусмотрительности. Огромные деньги были потеряны на продаже и покупке подразделений «Рэндом хауз», а позднее на финансовых вливаниях в «Нью-Йоркер» и другие журналы во имя идеи, что большие тиражи — верный путь к колоссальным доходам.