Элиот Аронсон - Эпоха пропаганды - Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление

Мы написали эту книгу, потому что истово верим — есть иной выбор, нежели только наивное принятие плодов пропаганды, с одной стороны, и тотальный цинизм, объединенный с жаждой развлечений, с другой. Важно, особенно при демократии, в период эры, характеризующейся все усложняющимся применением методов пропаганды, чтобы граждане были информированными об этих приемах и психологической динамике, делающей их эффективными, и о том, как противодействовать их эффективности, не впадая в презренный цинизм. Именно об этом данная книга. Мы — исследователи, изучавшие методы убеждения во всех подробностях в общей сложности более пятидесяти лет, и полагаем, что знаем кое-что о том, что работает и что не работает, и почему. Более того, мы полагаем, что знаем кое-что о том, как принять меры против злоупотребления этими методами со стороны недобросовестных коммуникаторов, включая (особенно) тех, которые могли бы баллотироваться на самые высокие политические посты на данной территории.

Кроме этого, наш опыт привел нас к пониманию различия между убеждением и пропагандой. Наша книга, таким образом, содержит также советы для тех из вас, кто захочет быть эффективным коммуникатором с помощью честных и открытых методов. Мы верим, что в эпоху пропаганды лучшее для выживания демократии — существование коммуникаторов, знающих, как представить свои идеи ясно и честно, наряду с информированным электоратом, осведомленным о разнице между честным представлением взглядов и мошенничеством. Именно для достижения этих целей мы написали данную книгу.

Как при любой работе подобного масштаба, множество людей заслуживают благодарности. В первую очередь мы хотели бы поблагодарить всех читателей первого издания этой книги, которые потрудились прислать нам свои мнения или кто общался с нами посредством интерактивных средств связи и Интернета. В этом переиздании мы стремились учесть ваши комментарии, исправляя неверные и разъясняя неточные моменты или даже пересматривая свое мнение. В дополнение к этим изменениям мы также обновили материал (где это требовалось), добавили новые главы по проблемам, особенно интересующим читателей (например, использование лицемерия в убеждении, что делать с пропагандой), и обновили наши примеры пропаганды.

Ряд лиц заслуживает особую благодарность. Вера Аронсон, Махзарин Банаджи, Сьюзен Бреннан, Джонатан Кобб, Питер Фарквар, Эрика Голдман, Крейг Лив, Натан Маккоби, Ричард Петти и исследовательская группа штата Огайо по изучению аттитюдов и убеждения, Розмари Пратканис, Майкл Сантос, Кэрол Тэврис и наши студенты в Университете Калифорнии, Санта-Круз, поделившиеся полезными комментариями. Марлен Тернер обеспечивала постоянную, бесценную обратную связь по ходу написания книги.

В начале 1990-х годов житель Хьюстона по имени Деметрик Джеймс Уолкер был приговорен к пожизненному тюремному заключению за убийство шестнадцатилетнего юноши. Самому Деметрику к тому моменту уже исполнилось семнадцать, и ему очень хотелось иметь кроссовки Nike Air Jordans, которые рекламировались по телевизору, а они стоили 125 долларов… Деметрик приставил пистолет 22 калибра к голове Джонни Бэйтса, спустил курок и забрал у жертвы пару высоких кроссовок с отворотами. В ходе суда прокурор Марк Винсон возложил часть вины за убийство на телевизионную рекламу. Винсон сказал: «Мы создаем из спортивных принадлежностей образ роскошной жизни, ради которой люди идут на все»1.

Выборы сенатора от штата Северная Каролина в 1990 году стали одним из самых жарких и дорогостоящих политических соревнований такого рода. В последние недели предвыборной кампании чернокожий кандидат от демократов Харви Гантт по данным опросов несколько опережал занимавшего место в сенате белого республиканца Джесси Хелмса. За восемь дней до выборов на телеэкранах появился рекламный ролик Хелмса под названием «Белые руки». Короткая рекламная передача, созданная политическим консультантом Алексом Кастелланосом, демонстрировала пару белых рук, комкающих письмо с отказом. Голос за кадром: «Вам нужна была эта работа, но из-за расовых квот ее отдали представителю меньшинства. Разве это справедливо?». Хотя о Гантте было известно, что он против квот, эта рекламная передача произвела необходимый республиканцам эффект: Хелмс выиграл и с небольшим преимуществом был переизбран в сенат, причем его кандидатуру поддержало огромное большинство населения белых пригородов. Эта тактика сработала настолько хорошо, что Хелмс снова применил ее, состязаясь с Ганттом в 1996 году; на сей раз Хелмс обвинил соперника в том, что тот получил льготное лечение в виде вознаграждения за контракты2. В президентской кампании 2000 года Алекс Кастелланос снова прославился, создав 30-секундный рекламный клип для Национального Комитета республиканской партии. Эта реклама содержала слово «RATS», мелькавшее на экране на подпороговом (сублиминальном) уровне восприятия. [7] Мигающее слово «RATS» (крысы) было выделено большими буквами в составе быстро пробегавшего по экрану слова «bureaucRATS» (бюрократы). Таким образом предполагалось вызвать негативную ассоциацию со словом «democrats» (демократы). В последующих главах авторы разъясняют абсолютную неэффективность подобных уловок. — Прим. перев.