Элиот Аронсон - Эпоха пропаганды - Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление

Как это происходит? Мы можем пояснить этот процесс, рассмотрев эксперимент, который мы провели с нашими коллегами Питером Фаркваром, Сарой Зильберт и Дженнифер Херст. В этом исследовании студентам предлагали принять следующее решение:

Что бы вы выбрали: «а» или «б»?

а) Диет-бургер: бургер [37] Бургер — булочка, разрезанная пополам, обычно с чем-то внутри. Гамбургер — только одна из разновидностей бургеров, обязательно с мясной котлетой. Бывают также чизбургеры (с сыром), фишбургеры (с рыбой) и т. д. с соевым сыром тофу, очень питательный, но весьма посредственный на вкус.

б) Вкус-бургер: гамбургер (бургер с говяжьей котлетой), очень вкусный, но не слишком питательный.

В некоторых случаях в качестве дополнительного выбора давалась отманка. Отманка является альтернативой, стоящей по своим качествам ниже других возможных вариантов. Например:

Что бы вы предпочли: «а», «б» или «в»?

а) Диет-бургер: бургер с тофу, описанный выше.

б) Вкус-бургер: гамбургер, описанный выше.

в) Дрянь-бургер: гамбургер, неплохой на вкус, но не слишком питательный.

В данном случае отманка — это вариант «в» — гамбургер, всего лишь неплохой на вкус (в противоположность очень вкусному). Ни один разумный человек не выбрал бы этот худший по качеству бургер. Если вам нужен вкусный завтрак, вы остановили бы свой выбор на «б», очень вкусном вкус-бургере. Если вас интересует питательность, вы выбрали бы диет-бургер. В самом деле, в нашем исследовании отманку почти никогда не выбирали.

Но это не означает, что ее присутствие в качестве варианта выбора не оказывает никакого влияния. В нашем исследовании были изучены решения по девяти обычным потребительским товарам; мы выяснили, что включение отманки увеличивало вероятность выбора людьми продуктов, похожих на отманку, но превосходящих ее по качеству, вроде предпочтения вкус-бургера по сравнению с диет-бургером, в среднем на 6,7 %. 6,7 % кажутся небольшим количеством? Чтобы показать эти цифры в истинном свете, следует заметить, что изменение на 1 % в рыночной доле для мелких товаров, изготовленных компанией вроде Procter Gamble или General Motors, может означать ежегодное увеличение продаж более чем на 10 миллионов долларов. Короче говоря, экстраполируясь в реальный мир, наши отманки могли бы породить эффект в 67 миллионов долларов!

Как эта относительно малоценная отманка меняла выбор наших студентов? Ответ в двух словах: эффекты контраста. Противопоставлять — значит делать различия очевидными. Когда объект сравнивается с чем-то похожим, но не таким хорошим, или не таким привлекательным, или не таким высоким, он оценивается как лучший, более симпатичный, более высокий, чем это было бы обычно. Если человек нормального роста (скажем, 5 футов 11 дюймов (1 м 80 см)) находится в компании карликов, он выглядит очень высоким. Если он — член профессиональной баскетбольной команды, то кажется совсем невысоким. Так было с «Крошкой» («Tiny») Арчибальдом, который играл в баскетбол за «Бостон Келтикс» («Boston Celtics»). «Крошка» был ростом 6 футов 1 дюйм (1 м 85 см). В классическом романе Джонатана Свифта «Путешествия Гулливера» герой, человек нормального роста, считался гигантом, когда путешествовал среди жителей Лилипутии, и карликом, когда находился среди жителей Бробдингнэга.

В качестве примера контрастных эффектов давайте рассмотрим эксперимент Дугласа Кенрика и Сары Гутиеррес, предложивших мужчинам оценить привлекательность незнакомки, с которой предстоит встретиться, до и после просмотра фильма из телесериала «Ангелы Чарли» («Charlie's Angels»)2. Посмотрев фильм, мужчины оценили эту женщину не столь высоко по сравнению с тем, как оценивали ее до просмотра. Вероятно, великолепные «Ангелы» создали жесткий контекст для оценки привлекательности; незнакомка, с которой предстояло встретиться, показалась гораздо менее физически привлекательной по сравнению с «Ангелами», чем с женщинами вообще.

В нашем исследовании принятия потребительских решений имели место два контрастных эффекта, сделавших вкус-бургер более привлекательным. Присутствие отманки заставило вкус-бургер казаться еще более вкусным, а имеющий посредственный вкус диет-бургер — еще более невкусным. Другими словами, отманка «развела в стороны» вкус- и диет-бургеры на шкале измерения «вкусности». Наличие этой перемены в восприятии «вкусности» сделало выбор для наших испытуемых намного более очевидным.