Элиот Аронсон - Эпоха пропаганды - Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление

Когда дело дошло до установления доверия к источнику и его использования, у Линкольна возникла главная проблема: его авторитет как президента не был признан большей частью аудитории — в первую очередь мятежными южанами, но также и многими северянами, которым не нравилась его политика войны и которые полагали, что рабство следует ограничить, но не обязательно отменять, и даже аболиционистами, не доверявшими ему из-за медленного темпа перемен. Что было делать Честному Эйбу? Он воспользовался тактикой, обычно применяемой сегодня рекламодателями (которым тоже не очень-то доверяют): пусть кто-то другой будет источником сообщения. Хотя речь произносил Линкольн (голос за кадром, если хотите), источником сообщения были основатели нации и солдаты, погибшие в сражении за нацию, о свободе которой они мечтали. Линкольн выстраивал доверие к ним, называя их храбрыми и благородными, а их дело — самоотверженно продвигаемым вперед; он даже подверг сомнению свое право и право своих слушателей освящать землю, в которой они были захоронены. Обратите внимание, как эта переадресовка источника усиливает эффективность сообщения. Если бы Линкольн дал понять, что просит нацию объединиться лично вокруг себя, над ним посмеялись бы все, кто выступал против него и считал президента не заслуживающим доверия. Но кто может спорить с основателями нации и теми, кто погиб, сражаясь за то, чтобы защитить свою мечту?

Удивительно, но в Геттисбергской речи не используются многие из риторических тактик, обычно применяемые сегодня; например, в ней отсутствуют яркие, зажигательные образы битвы и повторяющиеся броские фразы. Линкольн, напротив, выстроил свое сообщение вокруг темы, проходящей через всю речь, — зачатие, рождение, самопожертвование и освящение новой нации. Для аудитории девятнадцатого века, хорошо сведущей в Библии, подобное построение выразило особую духовную природу американской демократии. Повернуться спиной к этой особой нации означало повернуться спиной к воле Бога.

В Геттисберге Линкольн мастерски играл на эмоциях американцев. Сначала он заставил гордиться тем, что ты — американец (используя то, что в главе 25 мы называем тактикой «гранфаллуна» [23] Granfalloon — неологизм, который писатель Курт Воннегут использовал в романе «Колыбель для кошки» для иронического обозначения эфемерных общностей людей, основанных на случайных признаках. Подробный комментарий см. в главе 25. ). Интересно отметить, что он нигде не упоминал о сторонах, сражавшихся в битве при Геттисберге, и при этом не делил американцев на южан против северян, или черных против белых, или рабов против свободных. Вместо этого он говорил обо всех американцах, даже о мятежных южанах, как об особых людях, участвующих в большом эксперименте самоуправления и свободы. Затем он пробудил страх — страх, что нация, существующая в мечтах как свободная и преданная идее равенства, может навсегда исчезнуть с лица земли. Наконец, он пробудил чувства долга и обязательства по отношению к тем, кто породил эту особенную нацию и кто отдал свою жизнь, чтобы сохранить ее. Обратите внимание, как каждая из этих эмоций требует единого совместного действия: поддержать гордость американцев, устранить опасение, что этой особой нации больше не будет, и оплатить свой долг можно, только продолжая бороться за Союз, работая для свободы и объединяясь со всеми американцами, чтобы выполнить эту особую миссию.

Возможно, именно пробужденное Линкольном ощущение лицемерия внесло наибольший вклад в изменение курса американской истории. Как выразился Гарри Уиллс: «Американцы в то время благоговейно относились к Декларации Независимости; однако многие из них также были настроены в пользу рабства. Линкольн настойчиво и весьма изобретательно доказывал, что ради последовательности они должны отказаться либо от одного, либо от другого пристрастия»7. Типичный способ устранения этого противоречия в то время заключался в утверждении, что Конституция США давала американцам право на самоуправление, независимо от отношения к рабству, — и если некоторым штатам требовалось рабство, пусть будет так. Даже Линкольн в течение некоторого времени признавал этот компромисс. Однако в Геттисберге он не намерен был делать ничего подобного. Он напомнил своей аудитории об их лицемерии в первых же словах — нация, «исповедующая принцип, что все люди сотворены равными». Как может существовать правительство из народа, осуществляемое народом и для народа, если некоторые американцы могли быть из него исключены против их желания? Он не предложил слушателям никакого иного выбора, кроме как обратиться лицом к их предрассудкам и решить, способна ли «долго продержаться» нация, «таким образом основанная и убежденная». В течение семи лет после Геттисбергской речи Соединенные Штаты приняли Тринадцатую, Четырнадцатую и Пятнадцатую поправки к Конституции — поправки, навсегда защитившие национальную приверженность равенству, объявив вне закона рабство, гарантируя под сенью закона равную защиту для всех граждан и гарантируя право голоса независимо от расы или цвета кожи. [24] Тринадцатая поправка запрещала рабство на территории США; Четырнадцатая поправка признавала всех лиц, родившихся или натурализованных на территории США, равноправными гражданами; Пятнадцатая поправка давала право голоса независимо от расы и цвета кожи, а также бывшим рабам.