Элиот Аронсон - Эпоха пропаганды - Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление

Теперь давайте обратимся к применению страха в убеждающей информации. Наиболее плодовитыми исследователями в этой области были Говард Левенталь и его коллеги5. В одном из экспериментов они попытались побудить людей бросить курить и пройти рентгенографию грудной клетки. (В то время медицинские авторитеты считали обычную рентгенографию грудной клетки важным аспектом борьбы против туберкулеза.) Одни испытуемые подверглись страху низкого уровня: им просто порекомендовали бросить курить и пройти рентгенографию грудной клетки. Других подвергли умеренному страху: им показали фильм, описывающий молодого человека, чья рентгенограмма грудной клетки показала наличие у него рака легкого. Люди, которых подвергли страху самого высокого уровня, увидели тот же фильм, который видели те, кого подвергли «умеренному страху», — и, кроме этого, им показали кровавый цветной фильм об операции рака легкого. Результаты показали, что те, кто был больше всего испуган, наиболее горячо желали бросить курить и с наибольшей вероятностью записывались на рентгенографию грудной клетки.

Относится ли это ко всем людям? Нет. Существует серьезная причина, на основании которой здравый смысл может заставить нас поверить, что слишком сильный страх ведет к бездействию: это действительно так — при определенных условиях.

Левенталь и его коллеги обнаружили, что высокий уровень страха с большей степенью вероятности заставляет действовать людей с умеренно хорошим мнением о себе (высокая самооценка). Люди с низким мнением о себе практически не предпринимали немедленных действий, сталкиваясь с информацией, пробуждающей сильный страх, — но (и это интересный момент) после некоторой задержки они вели себя совершенно так же, как испытуемые с высокой самооценкой. Людям с невысокой самооценкой иногда трудно справляться с направленными против них угрозами. Информация с высоким уровнем страха ошеломляет их и заставляет испытывать желание заползти на кровать и натянуть одеяло на голову. С низким или умеренным уровнем страха они сравнительно легко справляются в тот момент, когда его испытывают. Но при наличии времени — то есть если не обязательно действовать немедленно — они, скоре всего, будут действовать так, как будто это сообщение действительно страшно напугало их, т. е. предпримут активные действия.

Последующие исследования Левенталя и его коллег подтвердили этот анализ. В ходе одного из исследований субъектам показали фильмы о серьезных автомобильных катастрофах. Некоторые испытуемые смотрели эти фильмы на большом экране с близкого расстояния; другие смотрели их издалека на гораздо меньшем экране. Смотревшие фильмы на большом экране субъекты с высокой или умеренной самооценкой были склонны предпринимать защитные действия в гораздо большей степени, чем те, кто видел фильмы на маленьком экране. Испытуемые с низкой самооценкой с большей степенью вероятности принимали меры, когда видели фильмы на маленьком экране; те, кто видел фильмы на большом экране, говорили о сильной усталости и заявляли, что им очень трудно даже думать о себе как о жертве автомобильной катастрофы.

Относительно легко заставить людей с высокой самооценкой вести себя так же, как люди с низкой самооценкой. Их можно потрясти, убедив, что они ничего не могут поделать для предотвращения или улучшения угрожающей ситуации. Многие исследования показали, что если реципиенты апелляции к страху чувствуют, что успешно справиться с угрозой невозможно, они не склонны реагировать на этот вызов, а просто закапывают голову в песок, так поступают даже люди с высоким самоуважением6. Франклин Д. Рузвельт знал об обессиливающем эффекте крайнего страха и стремился противодействовать ему, когда заявил в первой инаугурационной речи: «Единственное, чего нам следует бояться, — это самого страха».

Наоборот, предположим, что вы хотели бы уменьшить число автомобильных катастроф или помочь людям бросить курить, а ваша аудитория отличается низкой самооценкой. Как вам следует поступить? Если вы создадите сообщение, содержащее ясные, понятные, конкретные и оптимистические инструкции, оно может повысить у людей ощущение, что они способны противостоять своему страху и справиться с опасностью.

Эти предположения подтвердились; эксперименты Говарда Левенталя и его коллег показывают, что устрашающие проповеди, содержащие конкретные инструкции о том, как, когда и где следует принимать меры, являются гораздо более эффективными, чем рекомендации, где такие инструкции отсутствуют. Например, кампания, проводимая в кампусе колледжа с целью убедить студентов сделать противостолбнячные прививки, включала в себя конкретные указания о том, где и когда можно вакцинироваться. Материалы кампании включали в себя карту, указывающую местоположение медицинских служб, и предложение каждому студенту назначить удобное время, чтобы туда зайти.