Александр Волченков - В помощь медпредставителю - организация коллективного мероприятия

Например, модератор спрашивает: «Какой медицинский трикотаж обладает большим лечебным эффектом: чёрный или белый?» и слушает, что люди говорят об этом. Потом идёт следующий вопрос: «А лучше использовать чёрные гольфы и белые чулки или наоборот?» и снова собираются мнения присутствующих врачей на этот счёт.

Обычно фокус-группы привязываются к какой-то определённой проблеме. Проблема может касаться введения какого-то нового изделия, какой-то новой услуги в ортопедическом салоне, новой упаковки ЛС, применения какого-то изделия (лекарства) при тех или иных заболеваниях.

«Встреча без галстуков»

Встречу без галстуков обычно устраивает компания за свой счёт для того, чтобы повысить лояльность докторов. Самая распространённая «встреча без галстуков» — либо фуршет, либо какое-либо другое застолье. Такая встреча организуется с обязательным присутствием руководства компании, по возможности — с участием профессуры или лидеров мнений в интересующей компанию области.

Как уже говорилось выше, лояльность это нечто, не подлежащее прямой количественной оценке. Поэтому, когда речь заходит о лояльности, трезво настроенные специалисты-медпреды и маркетологи считают, что с помощью кормёжки и чая повысить лояльность невозможно. Но с помощью « встреч без галстуков» можно повысить ценность проводимых медпредом и компанией мероприятий. Сделать так, чтобы доктора стремились попасть на них и пообщаться не только между собой, но и с представителями организаторов. Сделать это не так уж сложно.

Достаточно организовать хороший фуршет, и на этапе приглашения участников на этот фуршет ограничить количество приглашённых слушателей, которые могут туда попасть. При этом обязательно надо дать ограничивающую информацию, как например: «Мы приглашаем только заведующих отделений» или «Мы приглашаем только узких специалистов». Это позволяет значительно повысить ценность коллективного мероприятия, позволяет добиться того, чтобы попавшие на коллективное мероприятие больше ценили такое приглашение.

Я много раз «натыкался» на ситуацию с приглашёнными звёздами. Это были как наши российские специалисты, так и зарубежные коллеги, активно пропагандирующие определённые торговые марки или методики лечения. Чаще всего приглашения на подобные мероприятия рассылаются по всей имеющейся базе профильных специалистов с целью привлечения максимального количества участников. Большинство из приглашённых по самым разным причинам не приезжает. При этом многие люди относятся к подобному мероприятию для всех как к чему-то обыденному, чуть ли не тривиальному.

Естественно, что в такой ситуации не может быть и речи о какой-то особенной лояльности. Обычный съезд, обычный фуршет, обычные выступления. Ни лояльности, ни особенного интереса. При массовом приглашении потенциальные участники коллективного мероприятия не хотят в должной мере оценивать, что фармацевтическая или ортопедическая компания пригласила выступить особенного человека, настоящее светило.

Но как только медпред или компания начинают ограничивать своё предложение и количество приглашённых, ситуация резко меняется. В зависимости от подхода подобное ограничение может сильно повлиять на желание специалиста приехать на конференцию или на выступление.

Например, можно ограничить участников количественно (не более 50 человек!), или ввести должностной ценз (только областные специалисты!), или ограничить состав участников по территориальному признаку (только для врачей, работающих в Москве и области!). А если при этом сообщение о проведении Конференции высылать всей базе контактов, то обязательно найдутся люди, которые загорятся желанием побывать на выступлении, хотя они не входят в указанную в рассылке категорию специалистов.

Таким образом можно значительно подогреть интерес к мероприятию и обеспечить хорошую наполняемость зала. При правильном подходе к приглашению участников не много приглашённых людей откажется приехать: чувство причастности к выделенным персонам будет толкать их на активные действия и надёжные обещания.

Ещё раз хочется напомнить: сами по себе фуршеты и банкеты привлекают не так уж много слушателей и участников. Конечно, желающие выпить за чужой счёт найдутся всегда, но будут ли это те люди, которые нужны компании и медпреду? Итак, сам фуршет лояльности не предполагает. Фуршет даст потенциальным участникам большую мотивацию для посещения, но никак не большую лояльность к компании, бренду или торговой марке. Для создания лояльности к компании медицинский представитель, как организатор коллективного мероприятия должен давать слушателям и посетителям коллективного мероприятия особенную ценность. Надо предложить аудитории нечто, чем она сможет гордиться хвалиться и чему она будет радоваться потом. Для создания такой ценности и нужно использовать то время общения, которое есть у медпреда перед его выступлением или после него.