Шведская революция
Впрочем, не стоит уж совсем недооценивать де Кубертена. Бизнес-план какой-никакой у него все же был. Например, с самого начала он хотел приурочить Олимпийские игры к Всемирной выставке 1900 года в Париже. Мол, так о соревнованиях услышит весь мир, придет много зрителей плюс дармовой пиар, а еще и организаторы выставки что-нибудь да отчехлят. В общем, как это бывает с непросчитанной бизнес-идеей, все три следующие Олимпиады — 1900, 1904 и 1908 годов в Париже, Сент-Луисе и Лондоне — прошли на фоне мировых, как бы теперь сказали, ЭКСПО и с треском провалились. Пользовавшиеся оглушительной популярностью Всемирные выставки попросту затмили собой новорожденный спортивный проект. Олимпиады никто не заметил. Хотя надо отдать должное инвесторам в лице принца Уэльского Георга, владельцев газеты Daily Mail, наследников американского миллионера Корнелиуса Вандербильта и французского правительства, вложивших в лондонские Игры немалые деньги. Они старались как могли. Но заработать так ничего и не удалось.
Коммерческую революцию совершили шведы. Билеты на Игры 1912 года в Стокгольме стоили дорого: 1—25 шведских крон за разовое посещение (6—150 долларов в нынешних ценах) и 50—200 крон (300—1200 долларов) за возможность посещать несколько соревнований. Примерно столько же стоят билеты на Олимпиаду в Сочи, так что шведы, получается, оказались на уровне нынешних мировых стандартов. При этом было решено не продавать билеты заранее по низким ценам, чтобы избежать спекуляций. За такое «буржуйство» шведам сильно досталось от социалистов, защищавших права простого народа, вход которому на Игры, понятно, был заказан. Продажи билетов приносили казне приблизительно 100 тысяч шведских крон ежедневно. Копившиеся в течение дня суммы в кассах стадионов впервые в истории застраховали от грабежа.
Слово «впервые» на стокгольмских Играх звучало еще не раз. И про новаторское использование фотофиниша, и про электронные часы, изобретенные местными умельцами, положившими начало целому рынку. Известные часовые бренды потом много лет будут соревноваться за право быть официальными хронометристами Олимпиад. Но, пожалуй, главное бизнес-достижение Игр 1912 года — это продажа исключительных прав на фотосъемку и реализацию сувенирной продукции десяти шведским компаниям.
За последующие восемь лет затишья из-за разразившейся Первой мировой войны, казалось, нужно было забыть об Олимпиадах. Например, на Игры 1920 года в бельгийском Антверпене не были приглашены по политическим мотивам немецкие и российские спортсмены, явка была очень низкой из-за чрезмерно дорогих билетов, а Бельгия к концу соревнований оказалась в убытке на 600 миллионов франков, или на 17 миллионов долларов (сегодня — 193 миллиона). Правда, сувенирная программа была настолько забита рекламой, что читателям порой приходилось сильно напрягаться, чтобы найти хоть какую-то информацию непосредственно о состязаниях.
Made in USA
В «ревущие двадцатые» стало понятно, что Олимпиада становится медийным продуктом. Например, на Играх 1924 года в Париже были впервые аккредитованы тысяча журналистов. А американского пловца-рекордсмена Джонни Вайсмюллера Голливуд снял аж в 12 фильмах в роли мускулистого Тарзана, ставшего идолом целого поколения и принесшего фантастические доходы американским продюсерам. В том же 1924 году МОК в первый и последний раз разрешил размещать рекламу на территории спортивных объектов.
До эпохи телетрансляций оставалось чуть менее четверти века, и бизнесу пришлось проявить смекалку, чтобы найти еще какие-то способы заработать. В 1928 году в Амстердаме исключительные права стали продавать не только на фотосъемку, но и на размещение ресторанов и пивных внутри спортивных объектов — началась история олимпийского кейтеринга. В частности, компания Coca-Cola, основанная в 1886 году, именно благодаря Олимпиаде 1928 года смогла впервые заявить о себе на весь мир, заключив соглашение с МОК на установку киосков с напитками около стадионов. А уже на следующих Играх 1932 года в Лос-Анджелесе компания вовсю использовала символику Олимпиады в печатной рекламе.
Американцы, кстати, несмотря на разгар Великой депрессии, установили рекорд по окупаемости Игр. Впервые оргкомитет запатентовал символику и логотип Олимпиады, рестораторы работали на стадионах и даже в Олимпийской деревне на правах концессии, причем продавалась не только еда, но и зонты, подушки на сиденья и прочие полезные вещи. Поприжали и журналистов. Фотографии передавались в прессу исключительно от аккредитованных синдикатов, допущенных до самых лакомых мест на спортивных объектах. Любопытно, что фотографы тогда воспринимались оргкомитетом серьезной помехой для спортсменов, так как из-за отсутствия увеличительных объективов выбегали прямо на беговые дорожки.
Читать дальше
