Юлия Идлис - Рунет. Сотворенные кумиры

— А в ЖЖ вы как пришли?

— Точно я уже не помню. Жежешный бум начался в России после 2000 года.

— В 2001-м.

— А я уже не помню, когда завел дневник.

— Я могу вам рассказать.

— Напомните, пожалуйста.

— У вас в профайле написано, что 4 сентября 2001 года.

— Да. Значит, я завел его, потому что все заводили, но еще ничего туда не писал. Он какое-то время провисел. Потом я собрал свою почтовую статистику за год и выложил ее туда: сколько писем получил, сколько писем отправил. У меня не было желания вести этот блог, или «дневник». Слова «блог» еще не было: блоги уже были, а слова не было. И ссылку на эту запись дал Норвежский Лесной: вот, типа, Лебедев появился и начал вести ЖЖ. Это меня подтолкнуло делать остальные записи, потому что пришел народ и оставил там 15 комментариев. Это было очень круто. Я там написал вторую, третью запись, а потом просто стал вести блог, потому что в принципе все, что я пишу в ЖЖ, — а я могу делать 20 записей в день — мне все равно, куда писать. Так я мысли в файл записываю, а так я их на публику выношу с какой-то минимальной литературной правкой. То есть для себя-то я обычно записи делаю без мата.

— А для остальных почему с матом?

— Самому себе мне понятно и так, — улыбается Тёма. — Я вел ЖЖ до тех пор, пока он не стал самым популярным по существовавшим тогда критериям.

— По каким?

— Тогда был такой юзер Fif, который работал роботом. То есть он френдил всех русских пользователей — это был прото-СУП такой. Кто-то создал такого чувака, который френдил всех, у кого журнал был на русском, и поэтому все френды этого чувака автоматически были русской аудиторией. И этого чувака — а это был робот — автоматом френдили в ответ, потому что так устроена стандартная народная тупость: если меня зафрендили, то и я должен зафрендить, потому что иначе испорчу отношения, карму и т. д. А если я в ответ не зафренжу, тогда меня тоже отфрендят. Люди строят эти вот связи — а они псевдосвязи, они ничего не значат. Скажем, те, кто у меня зафренжены, — это люди, чье мнение меня волнует, мне их интересно читать, или это люди, которых я знаю хорошо. То есть это не случайная связь, — на момент, когда мы разговариваем, во френдленте Тёмы 16 человек. Через год их станет 29. — Я не жду от них никакой взаимности, я их френжу не для того, чтобы они меня держали у себя в списке. А люди френдят просто потому, что это некая вежливость. Из «спасибо» же никто не делает серьезных выводов о том, что вот, он ко мне так прекрасно относится, что сказал мне «спасибо». Примерно так же и в ЖЖ. Этого Фифа ответно зафрендило около трех тысяч человек, а Фрейдов у него было пять или шесть тысяч. Он никогда ничего нигде не писал, не комментировал, это был просто брелок для русскоязычных ключей. Моя задача была получить большее количество френдов, чем у этого чувака. Как только я его по этому параметру обошел — а я никого не френдил, у меня было десять человек френдов, — я закрыл дневник. Потому что у меня не было задачи пускать корни и серьезно там располагаться.

Первый раз Тёма Лебедев удалил свой ЖЖ в 2003 году. С тех пор он неоднократно закрывал и открывал его — всякий раз в новом формате, пока в 2008 году не пришел к тому, что отличает его блог сегодня: мату, демонстративному презрению к многотысячной армии читателей и постоянным экспериментам с контентом, за которые можно получать деньги.

Артемию Лебедеву удалось, казалось бы, невозможное для популярного блога в Рунете: он начал получать деньги за отдельные посты, не растеряв при этом популярности и доверия читателей. В каком-то смысле это дивиденды от стратегии, казалось бы, проигрышной с точки зрения набора популярности в ЖЖ и основанной на постоянном конфликте с собственной аудиторией, на планомерной порче своей репутации. Большинству пользователей «Живого журнала» известно, что tema — хам, псих, матерщинник и воплощение блого-зла. Соответственно, никто не ждет от него высот духа, нравственных императивов или бескорыстной гражданской журналистики. Его читают не для этого, а из интереса и благодаря бесконечному разнообразию придуманных им форматов для записи в ЖЖ. Поэтому в его журнале рекламный пост воспринимается так же, как пост, состоящий из одних знаков препинания, или содержащий одно только «трам-пам-пам»: как еще одна игра.

Так и получается, что блог tema — один из немногих коммерчески успешных журналов на Livejournal.com. У его постоянной рубрики «Сиськи по субботам» в 2009 году появились спонсоры (обладательница лучших сисек получает iPhone от провайдера MacHost). А свою аудиторию — около 40 тысяч подписчиков — Тёма Лебедев с успехом продает рекламодателям: «Рекламу в уютной жэжэшечке можно купить за деньги. Реклама в уютной жэжэшечке всегда маркируется как реклама. И всегда маркировалась как реклама. Если я хвалю рисовую кашу “Сваля” без пометки “реклама”, значит, эта каша произвела на меня впечатление или просто очень нравится … Кроме денег я готов принять в качестве оплаты товары, которые мне все равно хочется купить. Поменяю рекламный пост на: