журнал Русская жизнь - Коммерция (август 2007)

Система потребления, как она простроена сейчас, в середине 2007 года, в Москве и десятке крупных российских городов, худо-бедно скопирована с мировой и напоминает компьютерную игру. Есть разные уровни сложности, начиная с первого, где потребитель бродит по дешевым супермаркетам, и кончая запредельно высокими, заоблачными, где потребители летают в напоенном ароматами аэре. В середине - мир магазинов, турагентств, бутиков, распродаж, галерей и прочих потребительских точек. На каждом уровне есть своя система бонусов, маленьких наград и поощрений, призов, скидок, бонусных и клубных карт (отличный подарок на те случаи, на которые раньше дарили книжку). Вы делаете покупки, чтобы накопить на другие покупки, а через это выходите на третьи. Перейти с уровня на уровень можно, радикально повышая уровень доходов, но иногда переход на новый уровень доходов является условием (недостаточным, но необходимым) повышения уровня потребления. Путь сложный, но пять десятков журналов, телепередачи, рассказы подруг и подарки друзей выведут вас на верную дорогу. Это, конечно, если ничего не случится. Но ведь не должно же, никак не должно, Зурабов говорил, Кудрин обещал, Фрадков клялся-божился, наконец, есть «гарант», пусть гарантирует.

А пока нефть стоит твердо - тьфу-тьфу-тьфу, постучим по телику.

Девятьсот человек - это число погибших американских солдат, отдавших жизни в Афганистане и Ираке в четвертом году века сего за то, чтобы иракский народ обрел право потреблять и быть потребляемым. Впрочем, они, может быть, думали иначе.

Каждый имеет шанс на пятнадцать минут славы. Имена всех погибших прозвучали в эфире телекомпании Эй-би-си в году две тысячи пятом, в последний понедельник мая, когда в США отмечается общенациональный Memorial Day. Телезрители увидели их лица и выслушали краткие биографии. Некоторые политические комментаторы расценили программу как попытку манипуляции политическими взглядами американцев, то бишь как попытку саботажа победоносной войны, которую ведет Америка. Другие, напротив, увидели в этом «никто не забыт, ничто не забыто». Скорее всего, правы и те, и другие. Совершенно искренний, осознанно честный гражданский жест - total recall, «вспомнить все» - может быть столь же осознанной манипуляцией общественным мнением, и в этом нет ничего странного или плохого.

Интересно другое - мотивы зрителей. Что заставляет людей смотреть это? Безусловно, сострадание. «И милосердие иногда стучится в их сердца». Успокоение совести: люди, встающие во время объявленной минуты молчания, чувствуют, что делают что-то хорошее. Немного невинного тщеславия, которое охватывает при виде смерти, - «они умерли, а мы живы». Чувство это считается дурным, а между тем оно более чем извинительно: «все там будем». Но остается еще что-то, очень тесно связанное с нашей темой.

Вспомним ту же самую перестройку. Первым новым товаром, предложенным к потреблению, стали плохие новости - от «разоблачений» (сталинизма, коммунизма, русской истории и вообще всего) и вплоть до страшных баек системы «мама насиловала младенца топором». Истинность страшилок особенно не интересовала, коллективная душа алкала чернухи и всяческого зла. Почему-то это было надо.

То же мы видели и на Западе, только растянутое во времени. Распространение и утверждение потребительства везде и всюду сопровождалось ростом спроса на все ту же чернуху. Именно в потребительском обществе телесериалы системы «ужас-ужас» стали самым востребованным жанром.

Проще всего встать в обличительную позу и разразиться филиппикой по поводу того, что потребительство гнусно и аморально, раз оно обязательно включает в себя еще и потребление плохих новостей. На самом деле эта темная подкладка проста. Чтобы человек потреблял больше, он должен получать удовольствие от этого занятия. Удовольствие скорее морального свойства.

Тут мы прикасаемся к сути. К главной тайне.

Идеальный потребитель и в самом деле «никого не обижает и не унижает» своими покупками, приобретениями, успехами. Но надмеваться можно и над людьми нереальными, торжествовать над призраками. Производство каковых призраков является тайной, но бесконечно важной частью машины моды и механизма рекламы.

Вся реклама основана на сравнении. Иногда в лоб: берутся два стиральных порошка, «обычный» и «новое моющее средство суперплюс турбо максимум». Понятно, что никакого «порошка обычного» в природе не существует, это рекламный фантом. Но покупатель, приобретая пачку «нового моющего средства суперплюс турбо максимум», в душе торжествует над дураками, которые все еще стирают «обычным». Кстати, одного такого дурака он знает лично - себя. Ведь он раньше не пользовался суперплюсом. Он чему-то научился, стал лучше, победил себя. Далее это победа над родителями (они, замшелые пни, не пользовались новым средством) и над социальной средой (все еще не купили порошок, а я уже купил, значит, я выше). Да и вообще это победа.