Теперь, подсчитав соотношение рекламного бюджета «Первого канала» с количеством человеко-часов, затраченных на просмотр его передач, мы получим коэффициент, с помощью которого рассчитаем показатели других телеканалов. То есть стоимость гипотетической рекламы на других телеканалах, если бы они пользовались статусом и привилегиями «Первого».
Мы понимаем всю условность этой модели, необходимость вводить дополнительные коэффициенты для времени суток, для качества рекламы, для премиальной аудитории некоторых тематических каналов. Кроме того, важнейший фактор — размер аудитории. Если представить, что какой-то канал зрители смотрят круглосуточно, но их немного, то показатель человеко-часов будет высоким, но реклама на таком канале эффективной не будет.
Тем не менее даже эти приблизительные расчеты позволяют сделать интересные выводы.
Так, если бы на канале ОТР была реклама, она должна была бы принести примерно 1 млрд рублей в год. Совсем неплохо. Правда, сегодня ОТР тратит 1,43 млрд из госбюджета. РБК ТВ мог бы получать лишние 300 млн — по нашим данным, сегодня рекламный бюджет компании около миллиарда. «Моя планета» и «Мир» привлекли бы около 800 млн рублей. А потенциал телеканала «Дождь» составил 310 млн, чуть меньше обнародованных расходов прошлого года. Получается замкнутый круг. Рекламные деньги сосредоточены у 10–20 крупнейших игроков, которые закупают основной объем контента. Мелким каналам достаются уже «прокрученные» программы или фильмы. В итоге «традиционное» ТВ продолжает наращивать рейтинги и рекламные доходы. Нишевое получает объедки.
Проигрывают и производители контента. Лидеры рынка заказывают ровно столько телепродукта, сколько позволяет эфирная сетка. В отсутствие иных точек сбыта заказчик стремится максимально долго сохранять права на контент, чтобы не усиливать конкурентов. А производитель не имеет возможности расширять свой бизнес. Хуже всего приходится независимым продюсерским центрам — они не в состоянии пробиться в узкий круг федеральных клиентов, а у нишевых телеканалов просто нет денег на качественные программы отечественного производства.
Реальный платежеспособный спрос на контент со стороны большинства каналов намного ниже, чем потенциальный спрос на качественный контент в целом по рынку. Очень немногим независимым продюсерским компаниям удалось заработать на этом спросе. Так, в начале 2012 года холдинг «Газпром-медиа» купил почти 75% производственной компании Comedy Сlub Рrоduction за беспрецедентно высокую сумму — 350 млн долларов.
Тем не менее рынок программного предложения растет очень быстро. По сравнению с 2004 годом его объем вырос вдвое, а то и втрое. Рано или поздно видеоконтента станет избыточно много, и телевидение может измениться.
Выйти из круга
Если в России контентную «музыку» заказывает ТВ, то в Европе и США главные игроки — производители. Такой структуры рынка удалось добиться благодаря огромному количеству телеканалов — эфирных, региональных, нишевых, которые обеспечивают постоянный платежеспособный спрос. Например, в Великобритании существуют сотни телеканалов, на просмотр которых население страны тратит менее десяти минут в неделю. Большинство из них существует за счет абонентов — непривычная для России модель. Но эффективная с точки зрения прибыли и возможностей закупки контента.
В Соединенных Штатах государство на протяжении десятилетий субсидировало появление сотен вещательных станций по всей стране. В итоге производители контента — такие гиганты, как Warner Bros., Walt Disney, MGM, Universal, Lionsgate, — получили гибкий рынок сбыта и сами определяют партнеров, распределяют права и диверсифицируют производство.
В России нишевые каналы существуют под высоким финансовым давлением. Государство не планирует снижать налоговую нагрузку, а федеральные каналы — отказываться от сверхвысоких доходов от рекламы. В свою очередь, и продюсерские центры получают скукоженную структуру сбыта.
Возможно, серьезный импульс развитию российского рынка производителей контента придаст быстрорастущая сфера интернет-видео. Конечно, сегодня финансовые возможности онлайн-площадок несопоставимы с возможностями эфирных каналов. Однако потенциал огромен (см. график 3). Объем рынка цифрового контента в России в 2012 году составил 1,4 млрд долларов, а к концу 2016-го ожидается увеличение до 2,5 млрд долларов. При этом в отличие от других западных стран 97% этой сферы у нас составляют игры, онлайн-видео только начинает набирать популярность. Темпы прироста этого сегмента по итогам 2012 года составили 116% в целом по рынку онлайн-видео и 143% в сегменте мобильного видео.
Читать дальше
