Из Сочи в Казань
Несмотря на то что 77% продаж люксового товара сосредоточено в Москве и Санкт-Петербурге (из них 60% — в Москве), дистрибуторы и люксовые компании в последние годы проявляют большой интерес к расширению географии продаж. Исследование Esper Group показало, какие города переоценены в плане потенциала продаж люксового товара, а какие недооценены. Была также выявлена четкая зависимость емкости рынка городов от наличия в регионе успешного, динамично развивающегося бизнеса, количества чиновников и посещений города жителями других городов.
Аналитики определяют следующий ряд городов по мере убывания их привлекательности для продажи люксовых товаров: Москва, Екатеринбург, Казань, Санкт-Петербург, Краснодар, Самара. До настоящего времени логика развития люксовых компаний была другой: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Сочи. И, по мнению специалистов Esper Group, эта логика не совсем адекватна. Весьма переоценен в плане потребления люкса Петербург: хотя это столичный город, потребителей люкса там немного, и они крайне консервативны, особенно в отношении эмоциональных, статусных покупок. Другой сильно переоцененный город — Сочи. «Обеспеченные люди в Сочи ничего не покупают — они летают в Москву или за границу. На магазины Сочи приходятся лишь эпизодические покупки. Но самое главное, город наводнен подделками, они открыто продаются, жители это знают и все равно покупают. В том числе и в люксовых магазинах-мультибрендах есть подсортировка контрафакта. Когда там открылся Louis Vuitton, они были вынуждены ходить по магазинам и отлавливать контрафакт. Но эта борьба в рамках города может быть бесконечной — главное ведь, что клиенты это покупают. При такой модели потребления в городе очень сложно развиваться», — комментирует Дарья Ядерная.
Еще одним переоцененным городом специалисты считают Екатеринбург — вроде бы мощный с точки зрения экономики регион, однако масштабы реализации люксового товара там очень невелики в силу сложившейся у населения модели умеренного потребления. Некоторые бутики ведущих брендов, которые открывались там очень масштабно, с расчетом на весь уральский регион, сегодня убыточны. Более стабильная ситуация у компаний, развивающих там мультибрендовую торговлю.
А вот, например, Самара, по мнению аналитиков, пока недооценена. «В Самаре сейчас строится большое количество недвижимости, создается промышленный кластер. А если есть заводы, то у них есть руководство, номенклатура, обслуживающие этот завод другие предприятия. Строятся поселки, где дома со своими причалами, проходят регаты. Все это показатель того, что деньги в городе есть», — говорит г-жа Ядерная.
Безусловным фаворитом для экспансии специалисты называют Казань — самый динамично развивающийся сегодня региональный центр, где власти на деле поддерживают развитие бизнеса, где развивается промышленность, туризм, строится большое количество недвижимости. «Сегодня все ритейлеры туда стремятся выйти, это мощный город», — говорит Дарья Ядерная.
Потенциально интересными с точки зрения люкса считаются Тюмень, Краснодар, Владивосток. Во Владивостоке в последнее время проходит огромное количество мероприятий, там огромный трафик туристов — японцев, корейцев и особенно туристов из Китая, где власти ввели ввозные пошлины на люксовые товары в размере 70–80%, и китайцам стало выгодно покупать в России.
Есть еще в России такие уникальные с точки зрения продаж дорогого товара города, как Южно-Сахалинск или Верхняя Ухта. «Города очень маленькие, но там много жителей с высоким уровнем доходов. Причем там совершенно особая модель потребления: в городе преимущественно живут мужчины, которые приехали зарабатывать по нефтяным контрактам. Перед тем как лететь домой к семье, они идут в люксовые магазины и покупают подарки для своих жен. То есть модель потребления там своеобразная: мужчины покупают очень много товаров для женщин», — рассказывает Дарья Ядерная.
Баланс цены и качества
Географическая экспансия отчасти должна помочь производителям и дистрибуторам решить главный для них вопрос: как сохранить маржу и устоять в кризис? На это будут направлены и все антикризисные меры. Так, в ближайшее время следует ожидать в ритейле большого количества мероприятий и идей по привлечению трафика в магазины — от открытия площадок с продукцией российских дизайнеров, презентаций лимитированных коллекций до встреч с именитыми дизайнерами и владельцами брендов (в Москве уже есть прецеденты, когда приезд владельца бренда и его личное участие в продажах изделий позволяли продать весь ассортимент в магазине).
Читать дальше
