Майкл Блендинг: Coca-Cola. Грязная правда

На самом деле почти все патентованные средства представляли собой всего лишь слабительное или же рвотное, причем зачастую чуть ли не на 50 процентов состояли из спирта. Клиенты не жаловались. К началу XX века бизнес развернулся, продавали от 20 до 50 тысяч различных составов, всего на 80 миллионов долларов. Разумеется, на одного нувориша приходился десяток обанкротившихся предпринимателей. Выигрывал тот, кто умел сочинить историю позанимательнее, придать изысканную форму бутылке или же изобрести такую рекламу, которая закрепила бы его имя в памяти покупателей. Кто хвастался экзотическими ингредиентами из Африки и с Юго-Восточной Азии, кто ссылался на индейские предания: к примеру, будто бы эту формулу подарил американский вождь или одинокий белый охотник, в благодарность за спасение его сына от медведя.

С особой беспардонностью пускали в ход эти приемы коммивояжеры, разыгрывавшие сложнейшие театрализованные презентации, «медицинские шоу». Эти гастрольные спектакли, составлявшие на протяжении почти столетия своеобразную примету американской жизни, на пике своей популярности, между 1880 и 1900 годами, ставились по стране сотнями. После «разогрева» — оркестрик, фокусники, клоуны развлекали и готовили толпу к главному зрелищу — торговцы обрушивали на потенциальных клиентов свою рекламу, зачастую начиная с того, что запугивали их каким-нибудь страшным недугом, а затем чудотворно «исцеляли» подставного пациента.

Один из самых нахальных шоуменов этого рода, Кларк Стэнли, убил на глазах у зрителей сотни гремучих змей, рекламируя свою «мазь из змеиного жира», которая в итоге оказалась смесью камфоры и скипидара. С тех пор словосочетанием snake oil по-английски обозначают любой «чудодейственный эликсир», продаваемый шарлатаном.

Большинство пациентов ухитрялись убедить себя, что эликсиры, купленные в такого рода странствующих балаганах, и в самом деле приносят облегчение. Уже в 1930-х один такой целитель объяснял, как загипнотизировать покупателя, дабы тому казалось, будто это он сам захотел купить лекарство: «Сперва привлечь внимание. Далее разбудить интерес. Делаем предложение — работает воображение. И вот рождается желание, а из желания — решение». Несколько лет подобных шоу — и вот уже «сагва индейцев кикапу» или «волшебное масло Гемлина» продаются сами собой, и толпы сбегаются отовсюду, когда в городок въезжает фургон странствующего торговца. Такого успеха жаждал участник Гражданской войны полковник и фармацевт Джон Пембертон, который ради этого переехал в 1870 году в Атланту из соседнего Коламбуса, штат Джорджия. Пембертон был убежденным приверженцем философии Сэмюэла Томсона — «каждый сам себе доктор» - и в лаборатории при своей аптеке варил разнообразные зелья из местных трав и цветов. Кое-какие составы ему удавалось продать, в том числе цветочный сироп от кашля, который якобы годился при чахотке и бронхите, и некий «экстракт стиллингии» в качестве «кроветворного».

Но Пембертон не был прожженным мошенником, «продавцом змеиного жира». Рана, полученная в одном из последних сражений Гражданской войны, причиняла ему постоянную боль и вынуждала до конца жизни принимать обезболивающие. Вот и еще одна подробность, не включенная в официальный миф о кока-коле: создатель волшебного напитка то и дело прибегал к морфию. Трое его коллег-фармацевтов вспоминали позднее, что Пембертон был наркоманом. Возможно, и так, и именно это пристрастие помогло ему обнаружить вещество, обеспечившее его продукту бессмертие, — кокаин.

«На собственном опыте я убедился в том, что [кока] представляет собой лучшую замену опиума для человека, пристрастившегося к этому наркотику, — сообщил Пембертон в 1885 году, добавив: — Пациент, который прибегнет к этому средству, избавится от губительной привычки, не причиняя себе неудобства или боли».

В этом убеждении Пембертон был не одинок. Пройдут годы, прежде чем обнаружится, что кокаин тоже вызывает привыкание, а пока что маленькие листики из Перу прославляются словно чудесное лекарство. В Олбани (штат Нью-Йорк) продавались кокаиновые капли от зубной боли — на упаковке производитель изобразил двоих счастливых детишек, славящих «мгновенное исцеление» (а ведь и правда). Но самым популярным «лекарством» на основе коки стала смесь Vin Mariani, созданная парижским аптекарем Анжело Марианн на основе красного бордо (плюс полграна"' кокаина), по три стакана в день от любых недугов. Таким образом, дневная доза примерно соответствует одной «дорожке». Мариани, талантливый рекламщик, получил благосклонные отзывы на свою продукцию от знаменитостей Старого и Нового Света, в том числе от Томаса Эдисона, королевы Виктории и трех римских пап.