Марк Пенн - Микротренды, меняющие мир прямо сейчас

По мере перемещения текстильной промышленности в регионы с дешевой и низкоквалифицированной рабочей силой вроде Вьетнама и Бангладеш себестоимость массового производства одежды неуклонно снижается. В этом смысле значительно более трудоемкому производству одежды на заказ придется преодолеть ряд трудностей. Но в похожей ситуации в Starbucks сумели научить своих бариста готовить 155 разновидностей кофе, а в данном случае перенос производства может сделать стоимость изделий еще более привлекательной для заказчиков. Со временем одежду будут шить роботы, но конкурировать с дешевой рабочей силой они смогут, наверное, лет через десять или больше.

Среди массового потребителя одежды на заказ главной целевой аудиторией являются технически подкованные мужчины, привыкшие использовать смартфоны для чего угодно, от интернет-банкинга до покупки автомобилей. Они терпеть не могут хождений по магазинам и примерок. Для большинства мужчин покупка рубашки – мучение, так что этот новый бизнес ориентирован в первую очередь на них.

Другая целевая аудитория – покупатели одежды нестандартных размеров. Обычно эти люди сторонятся магазинов для «больших и толстых». Теперь они могут спокойно покупать одежду на заказ. Им больше не надо покупать рубашки из синтетики в магазинах одежды нестандартных размеров – за разумные деньги можно позволить себе и хлопок, и шелк.

Огромную долю рынка одежды на заказ составляют женщины с их порой весьма специфическими запросами и идеями относительно нарядов. И торговля, и цифровые портные индивидуального пошива проявляют изобретательность, работая с женской аудиторией. Существуют специальные женские легинсы под названием «Точно впору» (Like a Glove) со встроенными модулями снятия и передачи точных мерок. С помощью подобных приложений потребители могут получать индивидуализированное обслуживание высшего уровня, не омраченное необходимостью ходить по магазинам.

Стандартная сетка размеров фирмы Gap разработана так, чтобы идеально подходить лишь 15 % населения. Примерно так же обстоят дела во всей отрасли. Бóльшая часть людей ходит в слишком просторной или слишком тесной одежде просто потому, что им не остается ничего другого. А низкие цены заставляют их возвращаться в магазины. По данным портала Statista, годовой оборот рынка готовой одежды составляет $285 млрд, а среднестатистическое американское домохозяйство тратит на одежду, обувь и сопутствующие товары около $2000 в год. Это открывает перед производителями технологичной одежды на заказ гигантский простор для прорывных инноваций.

В люксовом сегменте рынка готовой одежды портные по-прежнему берут две недели на точную подгонку платьев или брюк. Но теперь в аналогичные сроки можно сшить вещь с нуля, что ставит под удар в первую очередь отделы одежды крупных универмагов. Некоторые производители, например Ralph Lauren, имитируют индивидуализацию – можно удалить с поло изображение лошади и поставить вместо него свои инициалы. В некоторых магазинах марки Madewell предлагаются различные варианты индивидуализации – можно украсить сумку монограммой или заказать джинсовую куртку со своим именем, вышитым на спине. В противовес этим приемам цифровые портные оказывают влияние на отрасль в целом – цепочку поставок, уровень занятости, формирование деловых связей, географию производства и импортно-экспортные операции. Игрокам рынка люксовых товаров потребуется поразмыслить над тем, как сохранить свою востребованность и перейти к индивидуализации продукции, не жертвуя при этом стандартами качества.

Компании стремятся заполнить этот вакуум и позволить каждому ощутить себя знаменитостью. Некоторые из них нацелены на желающих сэкономить время миллениалов, а другие помогают женщинам почувствовать себя на миллион долларов, не выходя из дома. В основном это сервисы, ежемесячно поставляющие коробку специально подобранных новых предметов одежды. Один из наиболее ярких примеров – сервис Stitch Fix, рекламирующий себя как «ваш личный партнер из мира моды». Объем выручки Stitch Fix, основанного в 2011 г., составил $730 млн по итогам 2016 финансового года.

Другие компании, например Indochino и Bonobos, ориентируются на мужчину, который хотел бы хорошо одеваться, но не имеет представления, с чего начать. Indochino удалось привлечь серьезные деньги – пять инвесторов вложили в ее капитал $47,25 млн в пяти инвестиционных раундах. Bonobos недавно продали Walmart, что привело в ярость ее основных клиентов, не желающих, чтобы приобретенная ими одежда была доступна широкой публике. Ощущение эксклюзивности и индивидуальности значит для сегодняшних потребителей одежды на заказ очень многое: даже покупая ее по низким ценам, они хотят быть частью клуба избранных. Но им придется смириться.