Марк Пенн - Микротренды, меняющие мир прямо сейчас

Присмотримся немного внимательнее к Pokémon Go – чем она так привлекала людей и почему обходилась так дорого. Вызывающие привыкание продукты нового поколения, особенно игровые, побуждают пользователя не только больше времени проводить в приложении, но и тратить деньги. Покупки, сделанные в Pokémon Go, позволили ей стать первой игрой, достигшей объема продаж $500 млн. При этом сами покупки выглядят обманчиво мелкими – доллар туда, доллар сюда. Доллары молниеносно складываются в значительные суммы – особенно активные пользователи могут не задумываясь тратить на игру по сотне в день. По деньгам это равносильно тому, чтобы выкуривать по пять пачек сигарет или выпивать по три бутылки джина ежедневно.

В игре поддерживаются «микротрансакции» – небольшие суммы трат на игровые цели. Считается, что такого рода покупки впервые внедрила компания Nexon, провозглашающая своей целью «сохранение пользователя на месяцы и годы». Похоже, что это и есть прямой путь к зависимости – а вместе с тем и к баснословным доходам разработчиков. По существующим оценкам, на долю смартфонов и планшетов приходится 42 % всей мировой выручки создателей компьютерных игр.

Другой пример вызывающего зависимость продукта, извлекающего доходы из продаж в мобильном приложении, – игра Kim Kardashian: Hollywood, названная в честь своей создательницы. Разработчики игры в полной мере использовали присущую американцам одержимость славой. Скачать игру можно бесплатно, но за первые полтора года она принесла более $100 млн выручки. В основу положена блестящая идея: играют не ради перехода на новые уровни или призов, а ради признания, славы и поклонников.

Кардашьян по максимуму воспользовалась недостижимой мечтой многих американцев о славе, красоте и возможности посещать самые эксклюзивные места на планете. В виде увлекательной компьютерной игры все это приводит пользователей в полный экстаз. И почему бы не потратить в мобильном приложении доллар, чтобы иметь возможность выйти в свет с новым «красавцем»? В BuzzFeed одна студентка рассказывала, что за первые два дня потратила на игру $100, и «только потом до меня дошло, что я потратила самые настоящие деньги! Я уговаривала себя, что это, наверное, хорошая инвестиция, но понятно ведь, что это совершенно не так». По данным производителя игры компании Glu Mobile, приведенным в ее отчете за девять месяцев 2014 г., за первые три месяца после выхода на рынок выручка от игры составила $43,4 млн при 22,8 млн скачиваний.

Есть ли что-то общее между психологией пользователей таких вызывающих зависимость продуктов и психологией наркоманов? Согласно пятому изданию «Диагностического и статистического руководства по психическим расстройствам» (DSM-5), это действительно может быть так. Вопрос о том, что следует понимать под термином «зависимость», все еще остается дискуссионным, но Американская ассоциация психиатров считает, что она «проявляется в неадекватном систематическом употреблении веществ, которое приводит к патологическим нарушениям функций или расстройствам, проявляющимся в том числе в виде следующих симптомов: 1) употребление в большем количестве, чем предполагалось изначально; 2) настойчивое желание или безуспешные попытки ограничить употребление; 3) очень большое количество времени, потраченного на приобретение, употребление и восстановление после него; 4) сокращение вследствие употребления времени, затрачиваемого на другие важные дела». Очень похоже на то, что в ближайшем будущем этим критериям будут соответствовать и смартфоны с играми.

Наркоманам, принадлежащим к 10 % самых зависимых, отказ от приводящих их в желаемое состояние веществ дается особенно трудно. То же происходит и в случае с играми. Что касается алкоголя, то 10 % наиболее сильно пьющих американцев обеспечивают основную часть продаж в отрасли. То же можно сказать о некоторых играх и технологиях: высшая категория геймеров просто ненасытна. Компания King, создавшая популярную игру Candy Crush Saga, сообщала, что «несмотря на тенденцию к снижению числа ежемесячных активных пользователей (MAU) мобильной игры, остающиеся тратят на внутриигровые товары больше денег, чем когда-либо прежде».

О том, что игромания реально существует, было хорошо известно и ранее. Однако, когда зависимость от компьютерных игр обнаружили и описали впервые, ее было легче выявить, а игры ничто не мешало в буквальном смысле слова отключить от электричества. Известен случай, когда один молодой человек просидел за компьютерной игрой 45 дней кряду. Его жизнь пошла под откос, и дело кончилось самым типичным образом – курсом реабилитации в вашингтонской клинике reSTART, специализирующейся на игровой зависимости.