Константин Терёхин - Осторожно - маркетинг! Почему не работает то, чему вас научили

Если сегмент уменьшается, вряд ли это будет достаточно весомым объяснением провала ваших продаж для ваших руководителей. Мне, по крайней мере, ни разу не приходило в голову оправдаться подобным образом. До тех пор, пока у вас есть хотя бы один конкурент, вам есть куда расти. Вы всегда можете и должны стремиться к тому, чтобы забрать его объем продаж себе. Помните, знаменитую фразу из фильма «Горец»: «Должен остаться только один». На самом деле они это про продажи! А вы о чем подумали? Ах, это сладкое слово «монополия»!

Поэтому я и утверждаю, что необходимость определять динамику рынка в целом сильно преувеличена. Да и какое вам дело до рыночной ситуации, если в вашей компании существенные проблемы? Мало ли компаний, обанкротившихся на растущих рынках?

Вывод. Что же я предлагаю? Если исходить из сугубо практических целей (например, составление плана продаж на следующий год), то пригодится значение роста рынка именно для вашей компании. Определяется эта величина достаточно просто. Посмотрите, как изменились закупки клиентов категории «А» (в терминах АВС – анализа) за последний год, по отношению к предшествующему. В расчет берутся только, клиенты покупающие у вас как минимум последние два года. Таким образом, вы получите оценочное значение экстенсивного роста продаж вашей компании. То есть, на сколько увеличатся ваши продажи, если все будет идти своим чередом: новые крупные клиенты не придут, но и старые не уйдут.

Я искренне желаю, чтобы именно вы остались на своем рынке. И дай бог, чтобы он был растущим.

Еще одним камнем преткновения многих маркетологов является определение емкости рынка. Я не буду пересказывать, как это предлагают делать авторы многочисленных книг и статей. На эту тему есть масса материалов в бумажном и электронном виде: в Интернете, журналах, форумах и так далее.

Давайте, для начала, сформулируем вопрос несколько иначе: а зачем нужно определять емкость рынка ? С какой целью? Допустим, некоторые исследования показали, что емкость вашего рынка составляет 100 миллионов долларов в год, какой вывод вы из этого сделаете? А емкость другого рынка составляет 10 миллионов рублей. Какой вывод вы сделаете теперь? Давайте, введем дополнительные условия. Там, где 100 миллионов, на этом рынке работает 100 конкурентов. Где 10 миллионов – 3 конкурента. Рынок 100-миллионный растет на 3% в год, а 10-миллионый на 40% в год. И так далее и тому подобное.

Всеми этими вопросами я хочу сказать лишь одно, емкость рынка – это параметр, важность которого зачастую надумана и искусственно раздута.

Более того, и в самих методиках определения емкости рынка существует множество «белых пятен». Что я имею в виду? Не вдаваясь в подробности, емкость рынка это сумма потреблений всех клиентов. А вот тут-то как раз и возникает масса неприятных вопросов.

Разберем пример: требуется определить емкость рынка сотовой связи. Во-первых, как определить количество сотовых телефонов у одного человека? Сплошь и рядом мы с вами имеем 2, а иногда и 3 «трубы». А как определить возрастную группу потребителей? Сейчас уже дети в садах имеют мобильник! А на какую сумму будут выговаривать абоненты? А при снижении тарифов? А сколько частных лиц пользуется корпоративными тарифами (мы же в России живем)?

Что же, спросит читатель, определить емкость рынка невозможно? Не буду столь категоричен, но… Существуют предельно узкие рынки, на которых решить подобную задачу реально. Например, потребление кобальта в РФ. Круг потребителей предельно ограничен, объемы закупок, а главное, добычи понятны. Но даже на таком специфичном рынке погрешность в лучшем случае будет составлять порядка 20%. Даже на промышленном предприятии производительность может колебаться в интервале +/– 20%. Величина госзаказа также будет одним из решающих факторов. Мировая конъюнктура на этот материал, его аналоги и продукцию, включающую его, также будет весьма важным аспектом. И так далее и тому подобное.

Если на таком узком рынке погрешность составляет «плюс минус километр», то, что говорить про массовые рынки частных или корпоративных клиентов? Если, взяв в руки результаты расчетов, вы спросите у специалистов его сделавших, откуда они взяли те или иные цифры, то очень скоро услышите, «что они так считают», «что так принято считать», «что они приняли это значение для расчетов», «что на такие параметры принято опираться в вашей отрасли», « что такие данные обнародовало правительство (РосСтат, отраслевая ассоциация, НИИ и тд)». Где-то в основании всех этих расчетов лежит точка зрения эксперта, которая дальше претерпела некоторую трансформацию с помощью различных математических формул.