Константин Терёхин - Осторожно - маркетинг! Почему не работает то, чему вас научили

Со временем появились конкуренты, которые скупили 5 или 7 магазинов и создали свою сеть, назвав ее «Дежурные аптеки». На каждой из них огромными буквами написано – «КРУГЛОСУТОЧНО, ДЕЖУРНЫЕ АПТЕКИ». Как Вы считаете, куда теперь ходят жители Твери за лекарствами в нерабочее время? Ситуация стала по истине парадоксальной: даже те, кто живут поблизости от аптек лидирующей сети, при возникновении острой необходимости отправляются на поиски «дежурных» аптек. Люди просто не знают о том, что первая сеть точно так же работает круглосуточно!

Кто читает надписи на двери? Вы, уважаемый читатель, когда последний обращали внимание на подобные тексты? И что же там было написано?

Это очень важно. Несмотря на то, что первая сеть раньше вышла на рынок, раньше заявила о себе, она не была услышана покупателями, так как не сделала акцент на своем конкурентном преимуществе.

Напомню еще один аспект, вытекающий из «правила Гагарина». При грамотной маркетинговой и рекламной политике компании нередко удается добиться того, что конкретная торговая марка становится синонимом целой товарной категории. Яркими примерами этого могут служить давно и прочно вошедшие в русский язык слова «памперс», «ксерокс» или «скотч». Словосочетание «одноразовый подгузник» ныне употребляют лишь профессиональные юристы, которым по роду занятий положено быть занудами и буквоедами, – рядовой же покупатель просит дать ему «упаковку памперсов», даже если он собирается приобретать продукцию совсем иной торговой марки. Практически 100% офисных работников говорят о работающем или неработающем ксероксе, хотя на самом деле в их офисе вероятнее всего установлен копир марки «Canon» или «Ricon». А знаете ли Вы, что «скотч» – торговая марка компании 3М , которая впервые изобрела прозрачную липкую ленту. В России ее продукция никогда не была широко представлена, все мы имели дело с китайским аналогом. НО! Поскольку имя собственное стало синонимом товарной категории, у 3М всегда есть шанс выйти на российский рынок! Для этого им достаточно сказать, что именно они изобрели липкую прозрачную ленту, что только у них она настоящая, оригинальная, классическая. А все остальные производители лишь имитаторы. Часть потребителей предпочтет именно их продукт. (Это люди, считающие оригинальные продукты лучшими. Они носят джинсы «Levis», пьют «Coca-Cola» только потому, что эти марки были первыми в своих товарных категориях.) Таким образом, у компании 3М всегда есть собственный «кусочек рынка» прозрачной липкой ленты.

Вывод. Итак, придерживайтесь «правила Гагарина». Помните: что бы Вы ни сделали – клиент должен Вас услышать! Если Ваше имя будет у всех на устах, если Вы добьетесь того, что определенная товарная категория или атрибут товара или сервиса будет ассоциироваться прежде всего с продукцией Вашей торговой марки, «место под солнцем» на рынке будет вам обеспечено.

Практически все книги, написанные на тему маркетинга и менеджмента, принадлежат перу тех или иных «гуру», «гуренков» или «гурчиков» (в зависимости от успешности их PR- кампаний). Давайте разберемся, нужны ли их книги, и надо ли пытаться воплощать их идеи на практике?

Складывается парадоксальная ситуация: среди авторов книг на бизнес-тематику за редчайшим исключением не бывает практиков. Тот или иной «исследователь», закончив учебное заведение, решает «осчастливить» мир своими «гениальными» идеями. Так как в жизни он еще ничего руками не сделал, то он решает посетить крупные компании, лидирующие в своих отраслях, изучить их опыт, и, сославшись на прославленные имена, придать вес своим идеям. Поскольку в штате ни одной компании он не работал (разноска пиццы и практика курьером во время учебы в институте, а также участие в двух- трех консалтинговых проектах (читай: наблюдении бизнеса со стороны, без реального погружения в проблематику, ресурсные ограничения, противодействие конкурентов, капризы клиентов и тд) не в счет).