Константин Терёхин - Осторожно - маркетинг! Почему не работает то, чему вас научили

Когда вы читаете очередную книгу очередного великого гуру, задайте себе вопрос, что он делал руками в реальных компаниях не как консультант, а как штатный сотрудник из того, что он описывает, и за чем ему это было нужно. Я не верю в маркетинг, как способ изучения рынка. Я верю в маркетинг, как в способ увеличения объема продаж компании. И, в конечном счете, повышения ее прибыльности.

Уважаемые господа маркетологи, перед вами хочу извиниться отдельно, но мы с вами не ученые, мы с вами не люди, изучающие рынок ради его понимания. Наша работа должна иметь вполне конкретные, осязаемые результаты, направленные на увеличение продаж, на повышение конкурентоспособности компании на рынке и на увеличение прибыли для акционеров, в конечном счете.

Вывод. И все, что не работает на эту задачу позвольте мне считать от лукавого. И предложить вам считать таким же самым образом. Я не теоретик. Единственное, что я умею делать – это увеличивать объем (или маржу) продаж.

В этой главе хотелось бы затронуть животрепещущую проблему обучения менеджменту и маркетингу. Основываясь на собственном опыте ведения семинаров, могу сказать, что самые «сложные» слушатели – это участники с профильным образованием (высшим или МВА).

С одной стороны, их знания недостаточны для решения насущных проблем (иначе они не стали бы посещать семинар). С другой стороны, им очень сложно принять что-то новое, отличное от тех схем и стереотипов, которые они получили в учебных заведениях.

В чем причина такого парадокса?

Давайте подробнее коснемся учебного процесса.

Среди главных (я бы сказал системных) недостатков бизнес – образования в России (да, и рискну предположить, в мире) можно отметить отсутствие реального бизнес – опыта у преподавателей. Как результат, слушатели не получают прикладных методик: в книгах о них не пишут, своей бизнес-практики у преподавателей нет. Откуда же берутся профессионально не пригодные преподаватели?

Существует 3 «класса» учителей. Во-первых, это институтские преподаватели. Закончив ВУЗ, затем аспирантуру, они приходят преподавать (иногда в свою же «альма матер»). Чему они могут научить?

Вторая группа преподавателей – это консультанты. Их карьерный путь ничем принципиально не отличается от первых: разница только в том, что после ВУЗа они поработали в консалтинговой фирме. Среди них бытует мнение, что преподавание в престижном институте, университете или академии «хорошо для резюме». (Конечно, за не имением практического опыта работы в штате компаний, это действительно лучше, чем ничего).

К третьей группе относятся практики- специалисты, успешно работавшие в тех или иных компаниях, и на следующем этапе карьерной лестницы, шагнувшие в консалтинг и обучение. К чему я это все рассказываю? Угадайте с одной попытки, каких специалистов на рынке меньше всего? А какие стоят дороже всех? А учебные заведения хотят сэкономить… Ух, как хотят.

Что имеем в итоге? В ВУЗах в лучшем случае преподают консультанты без реального опыта работы. А в большинстве случаев «чистые» преподаватели, профессора, доценты и тд. Ситуация, описываемая здесь, актуальна и для западных бизнес – школ. Обратите внимание на резюме тамошних преподавателей.

Что же остается? Пересказ и «вдалбливание» слушателям книг известных авторов: с классикой – не поспоришь! Акцент делается не на понимание границ применения, сильных и слабых сторон и других особенностей, которые неизбежно возникнут по мере применения методик, а на заучивание определений, формальной последовательности действий, «стандартных» ситуаций (которых на самом деле не бывает). Такое образование по определению фрагментарно и стереотипно. Фрагментарно, так как не дает универсальные инструменты или хотя бы подходы. Стереотипно, потому что не обучает мышлению.

О каком мышлении может идти речь, если основным способом обучения является пересказ . Преподаватели пересказывают прочтенное ими в книгах, написанных теоретиками от продаж (подробнее смотри главу о вреде гуру). Любой здравомыслящий человек, аккуратно и вдумчиво попытавшийся определить место товара на Жизненном цикле, или пробовавший использовать матрицу BCG, никогда ни за что не будет обучать этому других (Разве что из мести или злобы). Практик, применивший хотя бы раз SWOT-анализ, никогда не будет о нем рассказывать так , как пишут в книгах.