Владимир Токарев - Туристы и турфирмы – №2

Наиболее частая ошибка менеджмента фирмы – отсутствие систематической работы по позиционированию фирмы и/или ее продуктов.

Независимо от того, занимается ли фирма регулярным маркетингом, или руководство фирмы не имеет вообще никакого представления о сущности маркетинга, если предприятие существует на рынке уже несколько лет, наверняка у покупателей уже сложилось о ней определенное представление. Имидж фирмы, составная часть позиционирования, часто играет определяющую роль в решении покупателей иметь или не иметь дело с данной компанией.

Системная работа по позиционированию могла бы значительно повысить его эффективность. Для облегчения задачи менеджмента фирмы ниже представлено несколько подходов к позиционированию компании на примере туристической фирмы.

Подходы к позиционированию

Возможно наиболее легкая техника позиционирования – это описательный подход. Фирма пытается сформулировать (устно или письменно) видение своего места на рынке в отличие от позиции ее ближайших конкурентов. В этом случае описания могут быть достаточно простыми.

Например, одна из нижегородских туристических фирм подчеркивала, что она является очень крупным и, возможно, единственным нижегородским туроператором, работающим по зарубежному направлению. В качестве аргументации для подкрепления своего имиджа крупной фирмы, она закупала много места на ежегодно проводимой ярмарке туристических путевок, напоминала своим клиентам, что у фирмы имеется несколько офисов, реклама турфирмы в местных рекламных изданиях обычно была самая большая по площади, а реклама в местных туристических журналах, выходящих в то время, у фирмы выглядела самой дорогой и красивой. Дополнительно фирма активно использовала телевизионную рекламу, первой среди нижегородских турфирм издала собственный каталог путешествий для нижегородцев, подчеркивала свой имидж перечнем своих солидных партнеров по авиаперевозкам.

Заметим, что любое действие фирмы является «штрихом» в ее картине позиционирования.

Иногда встречается такая ошибка позиционирования крупной компании – необоснованная экономия на рекламе.

Небольшая площадь рекламы в местном издании может сэкономить предприятию несколько тысяч рублей, но при этом создает образ небольшой по размером фирмы, что, несомненно, может обойтись значительно дороже. Что можно посоветовать – попробуйте использовать большую рекламную площадь, но если вы хотите при этом не выйти из запланированного бюджета, размещайте рекламу не каждую неделю, а через неделю.

Пользуясь описательным подходом, можно позиционировать и продукты фирмы.

Не следует забывать, что образ фирмы формируется и ее конкурентами. Откуда следует, что необходимо регулярно собирать информацию о том, что говорят о вас конкуренты.

Типичная ошибка менеджеров компании – ограничиться в общении с покупателями своего продукта ответами на вопросы клиента.

Если в офисе турфирмы нет очереди, а время позволяет – разговорите своих покупателей, узнайте у них, что говорят о вас ваши конкуренты.

Хотя позиционирование фирмы тесно связано с позиционированием ее товаров и услуг, однако, это не одно и тоже. Например, фирма может продавать качественные товары известных производителей, однако при этом плохо обслуживать своих покупателей. И все-таки позиционирование товаров и услуг фирмы в большой степени влияет и на ее позиционирование.

Широко распространенный подход к позиционированию продукта фирмы (товара или услуги), описанный в известной книге американского специалиста по маркетингу, включает 5-ть шагов 5 5 Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1992. :